2024年第3季度，手機(jī)銀行用戶經(jīng)營(yíng)成效較為顯著，行業(yè)活躍人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中9月行業(yè)月活達(dá)5.8億。手機(jī)銀行緊密圍繞用戶需求及市場(chǎng)情況進(jìn)行功能升級(jí)與APP運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶活躍。一方面，借助資本市場(chǎng)回暖契機(jī)提升基金產(chǎn)品篩選與推薦能力，滿足用戶基金投資需求，自9月24日起股市上揚(yáng)顯著，手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行提供數(shù)字化財(cái)富管理服務(wù)的重要入口，積極提升基金投資等財(cái)富管理服務(wù)能力，為培養(yǎng)用戶心智、提升用戶活躍提供有利條件。另一方面，商業(yè)銀行強(qiáng)化活動(dòng)與權(quán)益運(yùn)營(yíng)，包括上線豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，注重成長(zhǎng)型會(huì)員經(jīng)營(yíng)。

一、手機(jī)銀行活躍用戶：季度末由于股市大漲帶動(dòng)活躍用戶增長(zhǎng)，9月行業(yè)月活5.8億，環(huán)比增長(zhǎng)3.51%

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2024年7月、8月、9月，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)月活規(guī)模分別為5.56億、5.60億、5.80億，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本季度促進(jìn)月活增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素是9月底股市大漲，用戶通過(guò)手機(jī)銀行贖回存款類產(chǎn)品進(jìn)而投入股市或進(jìn)行權(quán)益類基金投資操作與查看收益的需求顯著增加。

從具體APP月活規(guī)模來(lái)看，多數(shù)手機(jī)銀行APP活躍人數(shù)在7月-9月有所增長(zhǎng)。9月，中國(guó)工商銀行APP以16,416.7萬(wàn)的月活位居第一，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行APP月活為12,108.4萬(wàn)，中國(guó)建設(shè)銀行APP月活為10,464.5萬(wàn)。股份行手機(jī)銀行中招商銀行APP月活為5,727.8萬(wàn)，平安口袋銀行月活為3,006.6萬(wàn)，光大銀行、中信銀行、興業(yè)銀行月活均超1,000萬(wàn)。

圖 2024年7月-9月手機(jī)銀行APP月活規(guī)模（萬(wàn)）

從月活環(huán)比增幅來(lái)看，7月與8月增幅普遍較小，9月資本市場(chǎng)的積極表現(xiàn)惠及了手機(jī)銀行的基金代銷等財(cái)富管理業(yè)務(wù)，進(jìn)而促使9月增幅明顯提升。國(guó)有大行中的中國(guó)工商銀行APP的活躍人數(shù)在三個(gè)月內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，9月環(huán)比增幅為3.62%。股份行中的招商銀行APP活躍人數(shù)環(huán)比增幅在9月顯著提升至4.40%，顯示出其在財(cái)富管理方面的優(yōu)勢(shì)；中信銀行、廣發(fā)銀行、民生銀行手機(jī)銀行活躍人數(shù)也有所增長(zhǎng)。區(qū)域性銀行中的四川農(nóng)信、江蘇農(nóng)商銀行活躍人數(shù)雖然較小，但環(huán)比增幅較大，分別為7.76%、6.41%，顯示出其在農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了一定成效。

圖 2024年7月-9月手機(jī)銀行APP月活環(huán)比增幅

以月活規(guī)模保持較快增長(zhǎng)的中國(guó)工商銀行APP為例，工商銀行手機(jī)銀行通過(guò)熱門活動(dòng)設(shè)計(jì)，直觀展現(xiàn)每日優(yōu)惠活動(dòng)，并推出了包括新人大禮包、成長(zhǎng)嘉年華、惠享生活等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，有效激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí)，APP在功能上也進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，結(jié)合客戶場(chǎng)景提供更便捷的服務(wù)，推出了桌面組件服務(wù)，支持客戶直接在手機(jī)桌面看到待領(lǐng)取的權(quán)益和相關(guān)活動(dòng)，點(diǎn)擊后快速進(jìn)入手機(jī)銀行APP具體功能；打造了“理財(cái)夜市”，延長(zhǎng)交易時(shí)間，滿足客戶夜間購(gòu)買需求，提升了用戶的使用便捷性與實(shí)用性，共同推動(dòng)活躍用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。

二、手機(jī)銀行季度迭代升級(jí)：聚焦提升服務(wù)便捷性、基金產(chǎn)品篩選與推薦能力

2024年第3季度，手機(jī)銀行版本升級(jí)方向主要包括提升服務(wù)便捷性、提升基金產(chǎn)品篩選與推薦能力，強(qiáng)化技術(shù)在財(cái)富管理、語(yǔ)音助手方面的應(yīng)用。具體情況有以下幾個(gè)方面：

一是提升服務(wù)便捷性。如工商銀行手機(jī)銀行推出了桌面組件服務(wù)，支持客戶直接在手機(jī)桌面看到待領(lǐng)取的權(quán)益和相關(guān)活動(dòng)，點(diǎn)擊后快速進(jìn)入手機(jī)銀行APP具體功能；寧波銀行手機(jī)銀行基金新增滾動(dòng)持有期產(chǎn)品預(yù)約贖回功能，用戶可以在持有期內(nèi)提前預(yù)約贖回，到期后自動(dòng)處理。

二是提高基金產(chǎn)品篩選與推薦能力。如交通銀行手機(jī)銀行新增快捷篩選基金的功能，支持用戶根據(jù)基金歷史收益能力、抗回撤能力等多個(gè)維度自定義篩選基金，挑選符合需求的基金產(chǎn)品；招商銀行APP支持根據(jù)用戶指定的條件從大量的基金產(chǎn)品中篩選出符合要求的投資選項(xiàng)，用戶還可以直接與智能助手交流其偏好和目標(biāo)，從而獲得個(gè)性化的基金推薦。

三是強(qiáng)化技術(shù)在財(cái)富管理、語(yǔ)音助手推薦方面的應(yīng)用。如浙商銀行手機(jī)銀行6.0推出“數(shù)智財(cái)富”服務(wù)，包括個(gè)性化投資組合推薦、財(cái)富健康檢查、財(cái)富收益追蹤；浙江農(nóng)信“豐收互聯(lián)”語(yǔ)音助手新增功能推薦服務(wù)，可以根據(jù)用戶的行為習(xí)慣或需求主動(dòng)推薦合適的服務(wù)或理財(cái)產(chǎn)品，從而提高服務(wù)效率。

表 2024Q3手機(jī)銀行版本迭代升級(jí)情況

資料來(lái)源：公開資料整理

三、手機(jī)銀行季度運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)：提升活動(dòng)引導(dǎo)性，注重成長(zhǎng)型會(huì)員經(jīng)營(yíng)

1、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)豐富多樣，“熱門活動(dòng)”集中展示活動(dòng)，清晰性、引導(dǎo)性更強(qiáng)

2024年第3季度，商業(yè)銀行手機(jī)銀行圍繞生活服務(wù)、資產(chǎn)提升、基金投資、信用卡、消費(fèi)信貸等上線了豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，招商銀行APP生活繳費(fèi)抽好券、10分招財(cái)日、信用卡還款有好禮、閃電貸獲取額度有禮等活動(dòng)。

工商銀行手機(jī)銀行設(shè)有“熱門活動(dòng)”入口，集中展示APP內(nèi)的各類活動(dòng)，包括新人大禮包、成長(zhǎng)嘉年華、惠享生活等營(yíng)銷活動(dòng)，并新增“熱門活動(dòng)”形式展示每日活動(dòng)，用戶無(wú)須進(jìn)入服務(wù)專區(qū)即可選擇感興趣的活動(dòng)，節(jié)省用戶查找時(shí)間，進(jìn)而有利于提高活動(dòng)體驗(yàn)。

圖 工商銀行手機(jī)銀行活動(dòng)示例

2、權(quán)益運(yùn)營(yíng)：注重成長(zhǎng)型會(huì)員經(jīng)營(yíng)，會(huì)員權(quán)益聚焦個(gè)性化、特色化、專屬化

權(quán)益品類有不同的分類方式，按權(quán)益形態(tài)，可以分為實(shí)物權(quán)益和虛擬權(quán)益；按獲取方式，可以分為付費(fèi)權(quán)益和成長(zhǎng)權(quán)益。商業(yè)銀行可以根據(jù)各種權(quán)益品類的特點(diǎn)和適配性，在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中選擇恰當(dāng)?shù)臋?quán)益品類。目前，手機(jī)銀行APP多以虛擬權(quán)益和成長(zhǎng)權(quán)益為核心，為用戶提供多元的權(quán)益體系，有利于APP深度運(yùn)營(yíng)及客群經(jīng)營(yíng)。

圖 手機(jī)銀行權(quán)益品類與特點(diǎn)

手機(jī)銀行APP注重成長(zhǎng)型會(huì)員經(jīng)營(yíng)，會(huì)員等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)差異化，工商銀行根據(jù)金融資產(chǎn)、消費(fèi)、低碳交易等評(píng)定，中信銀行根據(jù)金融資產(chǎn)評(píng)定，農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行在金融資產(chǎn)評(píng)定基礎(chǔ)上，融入交易、活躍等評(píng)定。APP會(huì)員權(quán)益豐富多樣，并且更加注重個(gè)性化、特色化權(quán)益、專屬服務(wù)等，以增強(qiáng)用戶粘性。

圖 部分手機(jī)銀行會(huì)員等級(jí)評(píng)定與會(huì)員權(quán)益

招商銀行APP則調(diào)整了“M+”會(huì)員體系，將原來(lái)由客戶資產(chǎn)規(guī)模、APP活躍度等指標(biāo)決定的“成長(zhǎng)值”指標(biāo)變更為嚴(yán)格按照客戶金融資產(chǎn)規(guī)模決定的“財(cái)富門檻值”。會(huì)員權(quán)益包括信用卡還款金、分期利息優(yōu)惠券、財(cái)富管家等金融權(quán)益，以及視聽(tīng)優(yōu)享、生日禮等生活權(quán)益。招商銀行“M+”會(huì)員體系的調(diào)整與該行今年以來(lái)新設(shè)零售客群部、重新劃分管戶資產(chǎn)等舉措一脈相承，體現(xiàn)了其“尾部整合、中部做細(xì)、高端做精”的集約化、專業(yè)化客群經(jīng)營(yíng)思路。

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