圖 1 信用卡APP活躍人數(shù)增速顯著放緩，進(jìn)入存量時(shí)代

為了跟蹤信用卡APP用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀，易觀分析綜合專(zhuān)家測(cè)評(píng)、深度用戶訪談、大數(shù)據(jù)分析等形式及其結(jié)果，對(duì)重點(diǎn)信用卡APP的用戶體驗(yàn)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期揭示商業(yè)銀行信用卡用戶經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)策略，本次評(píng)價(jià)主要圍繞信用卡APP頁(yè)簽、活動(dòng)、場(chǎng)景和金融功能四大方向展開(kāi)，歸納為價(jià)值度、感知度、信任度三大指標(biāo)。

  綜合得分：前五名競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)有大行中工銀e生活、買(mǎi)單吧表現(xiàn)較好

信用卡APP用戶體驗(yàn)綜合評(píng)分顯示，掌上生活以86.63分居首位，買(mǎi)單吧（84.23分）和陽(yáng)光惠生活（82.17分）居第二、三位，浦大喜奔、工銀e生活以81.28分、81.19分列第四、五位。總體來(lái)看，前五名得分差距不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但掌上生活保持了較為明顯的綜合優(yōu)勢(shì)；國(guó)有大行中，工銀e生活、買(mǎi)單吧整體表現(xiàn)較好，尤其是精選頁(yè)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、商超文旅等細(xì)分功能、場(chǎng)景的頁(yè)面布局和流程設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)優(yōu)秀。

圖 2 信用卡APP用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)綜合得分

  價(jià)值度層面：回歸信用卡APP價(jià)值內(nèi)核，頭部機(jī)構(gòu)圍繞核心生活消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供“美好生活”服務(wù)

信用卡APP的價(jià)值內(nèi)核在于連接、運(yùn)營(yíng)信用卡用戶，如何清晰識(shí)別用戶需求，并以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商戶資源為其提供豐富的生活消費(fèi)服務(wù)，是信用卡APP建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵命題。價(jià)值度指標(biāo)主要衡量頁(yè)面布局、業(yè)務(wù)邏輯、業(yè)務(wù)流程等方面的用戶體驗(yàn)情況，因而成為信用卡APP用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)的核心要素。從價(jià)值度評(píng)分結(jié)果來(lái)看，掌上生活得分最高、買(mǎi)單吧次之、工銀e生活位列第三。掌上生活以深耕“兩票”場(chǎng)景為基礎(chǔ)，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、延伸汽車(chē)、商城等生活服務(wù)，并將生活消費(fèi)與金融場(chǎng)景深度串聯(lián)，不斷優(yōu)化APP使用價(jià)值度。工銀e生活近年來(lái)持續(xù)圍繞停車(chē)洗車(chē)、餐飲、購(gòu)車(chē)、家裝、旅游等居民消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦體驗(yàn)最優(yōu)、支付便捷、優(yōu)惠打通等方面，創(chuàng)新品質(zhì)外賣(mài)、商超便利等八大生態(tài)領(lǐng)域建設(shè)，打造用戶和商戶、供給與需求、線上及線下高效對(duì)接、相互帶動(dòng)的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，完善消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景，滿足用戶多元化需求，提升用戶對(duì)“美好生活觸手可及”的品牌認(rèn)知，促使用戶對(duì)價(jià)值度認(rèn)可提升。建行生活依托國(guó)有銀行豐富資源，功能和場(chǎng)景均較為完善，同時(shí)增加了零錢(qián)理財(cái)、會(huì)員有禮等亮點(diǎn)布局，但仍存在色彩運(yùn)用過(guò)于豐富、頁(yè)簽合理性有待提升、個(gè)別入口不易查找等問(wèn)題，這也是價(jià)值度排名相對(duì)靠后的APP普遍存在的問(wèn)題。

圖 3 信用卡APP價(jià)值度得分

  感知度層面：商業(yè)銀行借助感知層第一性價(jià)值傳達(dá)價(jià)值主張和品牌理念，成熟、特色的設(shè)計(jì)范式為APP使用和品牌傳播創(chuàng)造條件

信用卡APP不僅是核心功能的簡(jiǎn)單聚合體，界面布局、視覺(jué)體驗(yàn)等感知層影響著用戶對(duì)信用卡APP核心價(jià)值、品牌價(jià)值的感知，近年來(lái)信用卡APP界面布局、視覺(jué)體驗(yàn)不斷成熟，清晰統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格、嚴(yán)明有序的圖標(biāo)排布都為用戶更加輕松、便捷地使用APP創(chuàng)造了條件，同時(shí)能夠形成良好的品牌傳播。感知度主要衡量頁(yè)面布局、視覺(jué)體驗(yàn)等方面的用戶體驗(yàn)情況，代表了用戶對(duì)信用卡APP的最直觀感受，具有第一性價(jià)值。從感知度評(píng)分結(jié)果來(lái)看，掌上生活表現(xiàn)較好，買(mǎi)單吧、浦大喜奔、工銀e生活、陽(yáng)光惠生活得分接近。各信用卡APP感知度差距相對(duì)較小，APP視覺(jué)設(shè)計(jì)和頁(yè)面布局與銀行品牌相關(guān)，在配色風(fēng)格、界面設(shè)計(jì)、元素運(yùn)用、頁(yè)面搭配、功能分區(qū)、信息展示等方面均具有相對(duì)成熟的解決方案且各具特色，例如掌上生活簡(jiǎn)潔、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格搭配重點(diǎn)突出的核心場(chǎng)景、工銀e生活豐富多彩的元素、色彩運(yùn)用搭配豐富多樣的場(chǎng)景生態(tài)。

圖 4 信用卡APP感知度得分

  信任度層面：以技術(shù)賦能用戶體驗(yàn)，頭部機(jī)構(gòu)面臨隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全等挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，如何保障用戶隱私、確保數(shù)據(jù)安全是提升用戶體驗(yàn)的“隱藏”前提，同時(shí)性能測(cè)試一定程度上影響用戶體驗(yàn)的安全感。信任度主要衡量性能測(cè)試、安全合規(guī)等方面的用戶體驗(yàn)情況，體現(xiàn)了后臺(tái)技術(shù)、性能向前端用戶體驗(yàn)傳導(dǎo)的適應(yīng)性，目標(biāo)是促進(jìn)信用卡APP更快、更好、更安全地以技術(shù)賦能用戶體驗(yàn)。從信任度評(píng)分結(jié)果來(lái)看，買(mǎi)單吧、陽(yáng)光惠生活、全民生活分列前三位。部分功能、活動(dòng)較為豐富的信用卡APP在信任度方面表現(xiàn)不佳，主要受制于：1）活躍用戶體量大，在多功能、多場(chǎng)景、多角度性能測(cè)試中略占劣勢(shì)；2）功能相對(duì)豐富、場(chǎng)景及服務(wù)路徑較多，會(huì)在一定程度上拖累交互速度；3）與第三方合作場(chǎng)景多，在安全程度和體驗(yàn)優(yōu)化層面存在一定的權(quán)衡困境?？傮w而言，對(duì)于信用卡APP來(lái)說(shuō)，目前信任度得分高于80分的在安全合規(guī)和性能測(cè)試中均表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異。

圖 5 信用卡APP信任度得分

  核心功能層面：“以用戶為中心”的體驗(yàn)優(yōu)化迭代正引領(lǐng)信用卡APP產(chǎn)品與服務(wù)深度變革

易觀分析認(rèn)為，信用卡APP的核心功能是運(yùn)營(yíng)方（銀行或第三方機(jī)構(gòu)）對(duì)信用卡用戶的基礎(chǔ)功能需求和場(chǎng)景需求的綜合映射，因此在評(píng)測(cè)目標(biāo)中處于核心和引領(lǐng)位置。頁(yè)簽?zāi)軌蛴行^(qū)分整個(gè)APP服務(wù)的功能層級(jí)，并養(yǎng)成用戶使用APP的路徑習(xí)慣，同時(shí)兼顧場(chǎng)景整合，深化用戶對(duì)近似、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的整體性認(rèn)知；場(chǎng)景承載APP關(guān)鍵應(yīng)用，體現(xiàn)其洞察、解決用戶需求的能力；活動(dòng)賦予APP直接調(diào)動(dòng)用戶積極性、持續(xù)觸達(dá)用戶的能力，是重要的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)手段；金融功能在提供傳統(tǒng)卡服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步衍生流程創(chuàng)新、便捷交易、服務(wù)優(yōu)化等，成為信用卡APP 連接用戶、價(jià)值變現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)之一。因此，本次對(duì)信用卡APP具體功能的評(píng)測(cè)對(duì)象包括核心頁(yè)簽、核心場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和金融功能四大領(lǐng)域，同時(shí)依據(jù)各APP特色和信用卡運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，又細(xì)分為若干具體功能，并遵循三度體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行評(píng)測(cè)。

· 核心頁(yè)簽評(píng)測(cè)：核心頁(yè)簽體現(xiàn)入口價(jià)值，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“用戶中心”思維

信用卡APP核心頁(yè)簽主要包括精選頁(yè)、生活頁(yè)、積分頁(yè)（卡片頁(yè)）、分期頁(yè)（商城頁(yè)）和我的頁(yè)。盡管各家APP頁(yè)簽命名有所不同，但在功能設(shè)定上相對(duì)明確：精選頁(yè)承擔(dān)首頁(yè)功能，根據(jù)用戶習(xí)慣推薦APP功能入口和資訊、服務(wù)等內(nèi)容；生活頁(yè)承載生活服務(wù)功能，向用戶提供包括餐飲、商超、出行等在內(nèi)的優(yōu)惠和折扣體系，是信用卡APP O2O服務(wù)的主要陣地；積分頁(yè)承接信用卡積分權(quán)益功能，以積分兌換為核心，展示相關(guān)活動(dòng)、福利、優(yōu)惠等內(nèi)容；分期頁(yè)主要支持分期購(gòu)物，以電商功能為核心，實(shí)現(xiàn)信用卡支付、分期在網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的價(jià)值；我的頁(yè)主要提供信用卡管理功能，并進(jìn)一步延伸至賬戶/賬單、智能客服、權(quán)益中心、相關(guān)卡片、用戶安全等功能。

核心頁(yè)簽綜合評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，掌上生活、買(mǎi)單吧、浦大喜奔分列前三位，五大頁(yè)簽頁(yè)面布局、視覺(jué)體驗(yàn)整體表現(xiàn)相對(duì)較好，工銀e生活在精選頁(yè)、積分專(zhuān)區(qū)、分期專(zhuān)區(qū)的價(jià)值度、感知度表現(xiàn)也較為突出，其入口清晰，配色統(tǒng)一，分區(qū)層次鮮明，并在頁(yè)簽中使用了動(dòng)態(tài)與3D光源相結(jié)合視覺(jué)效果；在信任度方面，除買(mǎi)單吧外，全民生活和建行生活受益于性能測(cè)試，亦表現(xiàn)良好。由于頁(yè)簽更多地起到入口作用，頁(yè)面布局在頁(yè)簽評(píng)測(cè)中具有較大價(jià)值，掌上生活在此項(xiàng)指標(biāo)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，其典雅、簡(jiǎn)約、商務(wù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和個(gè)性化的頁(yè)面內(nèi)容布局為其頁(yè)簽用戶體驗(yàn)增色不少。另外，買(mǎi)單吧、浦大喜奔、陽(yáng)光惠生活、工銀e生活居二至五位，同樣在強(qiáng)調(diào)“用戶中心”思維的基礎(chǔ)上形成了各自特色。

圖 6 頁(yè)面布局成為信用卡APP核心頁(yè)簽重點(diǎn)提升方向

具體來(lái)看，工銀e生活立足綜合服務(wù)平臺(tái)定位，將頁(yè)簽從服務(wù)用戶的“精選”“生活”“金融”和服務(wù)商戶的“付款”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂脩羯钕M(fèi)的“精選”“生活”“積分”“好物”以及“我的”頁(yè)面，更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，圍繞用戶生活需求，突出“優(yōu)惠”的用戶權(quán)益，從用戶的生活消費(fèi)、用卡權(quán)益的全旅程服務(wù)覆蓋，貼合用戶使用需求，展現(xiàn)“美好生活觸手可及”設(shè)計(jì)理念，進(jìn)一步深化凸顯了生活消費(fèi)綜合服務(wù)平臺(tái)核心價(jià)值。

圖 7 工銀e生活打造全新頁(yè)簽，更加強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”

買(mǎi)單吧推出全新7.0版本，將核心頁(yè)簽分為首頁(yè)、積分樂(lè)園、惠生活、信用卡和我的頁(yè)，在整體辨識(shí)度方面更加鮮明，對(duì)APP功能的層次劃分更趨合理，同時(shí)做適當(dāng)整合、精簡(jiǎn)，打造成各類(lèi)場(chǎng)景、服務(wù)的綜合入口。

圖 8 買(mǎi)單吧頁(yè)簽命名更易理解，并精簡(jiǎn)了原有的復(fù)雜色彩

· 場(chǎng)景服務(wù)評(píng)測(cè)：各機(jī)構(gòu)廣泛布局高頻特色使用場(chǎng)景，頭部機(jī)構(gòu)發(fā)力生態(tài)構(gòu)建與智能化服務(wù)

信用卡APP核心生活服務(wù)場(chǎng)景主要包括餐飲、觀影、商超、旅游、車(chē)生態(tài)、生活繳費(fèi)、任務(wù)中心、權(quán)益中心等，由于商業(yè)銀行對(duì)場(chǎng)景定位、建設(shè)/運(yùn)營(yíng)模式和資源供應(yīng)方式不同，部分信用卡APP的場(chǎng)景豐富度、層級(jí)布局等可能存在差異，但總體上，場(chǎng)景是整合信用卡用戶需求、信用卡產(chǎn)品/服務(wù)供給、流量觸達(dá)及轉(zhuǎn)化的核心載體，各銀行均給予相當(dāng)關(guān)注。從類(lèi)型來(lái)看，上述核心場(chǎng)景并不完全一致，例如，餐飲、觀影等屬于純到店場(chǎng)景，而繳費(fèi)混合了政務(wù)服務(wù)和虛擬產(chǎn)品消費(fèi)，任務(wù)、權(quán)益則更加偏向于信用卡用戶服務(wù)和優(yōu)惠，這導(dǎo)致了場(chǎng)景服務(wù)的用戶體驗(yàn)存在較大差異，且受制于戰(zhàn)略、資源等宏觀層面的建設(shè)要求。因此，各信用卡APP核心場(chǎng)景評(píng)測(cè)綜合得分的差異性，還需與單一場(chǎng)景的三度模型得分相對(duì)照，才能獲得對(duì)信用卡場(chǎng)景建設(shè)、運(yùn)營(yíng)更加完整和清晰的認(rèn)知。

核心場(chǎng)景綜合評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，掌上生活、全民生活、工銀e生活分列前三位，另外，除掌上生活得分較高外，第二至第六名均處于[82,84]區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。單一場(chǎng)景評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，任務(wù)中心、旅游、生活繳費(fèi)分別以87.46分、86.03分和84.30分的平均成績(jī)位于場(chǎng)景前三位，高于餐飲、觀影、商超等傳統(tǒng)認(rèn)知上較為成熟的場(chǎng)景，主要由于1）上述場(chǎng)景服務(wù)流程和邏輯相對(duì)簡(jiǎn)明，其業(yè)務(wù)的逸散性較弱，使銀行面臨的資源整合難度較小，反映在三度評(píng)分中其價(jià)值度得分較高；2）上述場(chǎng)景布局較為協(xié)調(diào)、靈活，其感知度得分較高，而餐飲、觀影等功能可能涉及到家、到店及多重支付（驗(yàn)券買(mǎi)單）等，可能嵌入較多跳轉(zhuǎn)、橫滑、收納，并與既有產(chǎn)品/服務(wù)形成聯(lián)動(dòng)，因此對(duì)APP的布局、組織能力要求較高。

圖 9 信用卡APP核心場(chǎng)景建設(shè)需補(bǔ)足業(yè)務(wù)邏輯指標(biāo)，關(guān)鍵在于推動(dòng)智能化、生態(tài)化發(fā)展

從各APP不同場(chǎng)景得分來(lái)看，掌上生活在餐飲、觀影、商超、任務(wù)4個(gè)場(chǎng)景位居第一，這與其多年來(lái)堅(jiān)持構(gòu)建移動(dòng)生態(tài)、持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的零售戰(zhàn)略密不可分。另外，工銀e生活在餐飲、商超、旅游、娛樂(lè)場(chǎng)景取得了良好進(jìn)展，例如，其在商超場(chǎng)景推出京東特邀館功能，覆蓋售前選購(gòu)、售中送裝、售后退換全流程，打造私域商城，并打通信用卡積分和專(zhuān)屬優(yōu)惠體系，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)增效；以外賣(mài)和美食券為主的餐飲場(chǎng)景，覆蓋線上訂餐和線下門(mén)店優(yōu)惠，為用戶提供多元化用餐體驗(yàn)；以觀影、樂(lè)園和定制旅游為主的娛樂(lè)場(chǎng)景，為用戶的節(jié)假日行程增添了色彩。同時(shí)，買(mǎi)單吧、浦大喜奔等APP在餐飲、觀影、車(chē)生態(tài)、權(quán)益等細(xì)分場(chǎng)景中亦表現(xiàn)亮眼。

具體來(lái)看，工銀e生活通過(guò)好券快領(lǐng)、身邊優(yōu)惠、必逛商圈、美食兌換、主題樂(lè)園、周周樂(lè)、品質(zhì)外賣(mài)、停車(chē)洗車(chē)專(zhuān)區(qū)等功能搭建生活服務(wù)平臺(tái)，建立連接客戶、生活場(chǎng)景、金融服務(wù)的橋梁，與工行手機(jī)銀行、網(wǎng)點(diǎn)等形成合力，與外部平臺(tái)及商戶等共同促進(jìn)非金融的生活生態(tài)建設(shè)和豐富；目前圍繞“社區(qū)生活、辦公生活、場(chǎng)景生活”已覆蓋近700個(gè)商圈、1.2萬(wàn)余家影院和數(shù)十萬(wàn)家網(wǎng)紅商戶，并形成以美食、商超，外賣(mài)、洗車(chē)等高頻生活場(chǎng)景為核心的智慧服務(wù)體系。與建行、中行等其他國(guó)有大行相比，工銀e生活在本地商超、文旅方面表現(xiàn)突出，不僅設(shè)有獨(dú)立入口，且整合了相關(guān)資源，打通場(chǎng)景生態(tài)，例如“旅游出行”模塊不僅支持短途、長(zhǎng)途、出境等旅游類(lèi)型，還延伸整合了票務(wù)、酒店、簽證等資源，打造超級(jí)周末、出境短線、郵輪旅行等適合不同類(lèi)型用戶的酒旅解決方案。

圖 10 工銀e生活具有豐富的生活消費(fèi)場(chǎng)景

建行生活發(fā)力生活服務(wù)場(chǎng)景，至2022年底，累計(jì)為35萬(wàn)家商戶提供免費(fèi)網(wǎng)店服務(wù)，承接發(fā)放220多個(gè)城市政府消費(fèi)券超30億元，拉動(dòng)社會(huì)民生消費(fèi)近百億元。但由于APP推出時(shí)間較短，在部分場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面尚存在短板，例如生活頁(yè)金剛區(qū)并未完全按照用戶使用頻率布局、“美食好店”推薦未展示店鋪優(yōu)惠信息等。

圖 11 建行生活頁(yè)嵌入豐富場(chǎng)景，但部分設(shè)計(jì)存在短板

掌上生活作為信用卡場(chǎng)景應(yīng)用引領(lǐng)者，著力打造以用戶為中心的多元數(shù)字生態(tài)，在打通“影票、飯票”等日常消費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍以汽車(chē)圈為代表的大宗消費(fèi)品，同時(shí)9.09版本還在搜索專(zhuān)區(qū)上線掌上生活搜一搜、直播、活動(dòng)、短視頻等功能，進(jìn)一步豐富了用戶與場(chǎng)景的交互形式。

圖 12 掌上生活打造多元數(shù)字生態(tài)，進(jìn)一步豐富交互形式

· 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)評(píng)測(cè)：“動(dòng)靜合一”，打造品牌活動(dòng)、聚焦熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為運(yùn)營(yíng)制勝關(guān)鍵

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是信用卡APP將靜態(tài)功能、產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)地與用戶需求相適應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，活動(dòng)設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果、吸引程度、傳播價(jià)值及與基本功能的關(guān)聯(lián)程度等均切實(shí)影響信用卡用戶在使用APP時(shí)的心理預(yù)期、價(jià)值預(yù)期及進(jìn)一步使用APP的意愿。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值在于連接用戶并提升其使用APP相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的積極性。因此，對(duì)信用卡APP典型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)測(cè)需要重點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)在引流轉(zhuǎn)化方面的設(shè)計(jì)，同時(shí)參考其在視覺(jué)、流程方面的價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，陽(yáng)光惠生活、買(mǎi)單吧、掌上生活分列前三位，而作為兼具展柜和參與屬性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)而言，視覺(jué)體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)邏輯三大指標(biāo)相對(duì)重要，其中陽(yáng)光惠生活、買(mǎi)單吧、掌上生活在業(yè)務(wù)邏輯、視覺(jué)體驗(yàn)方面占有優(yōu)勢(shì)，而工銀e生活、浦大喜奔在頁(yè)面布局、業(yè)務(wù)流程方面也有可圈可點(diǎn)之處。另外，三度模型評(píng)分顯示，掌上生活在價(jià)值度、感知度方面位居首位，而陽(yáng)光惠生活、買(mǎi)單吧則在價(jià)值度、感知度、信任度方面均有不俗表現(xiàn)，同時(shí)工銀e生活在價(jià)值度、浦大喜奔在感知度方面表現(xiàn)相對(duì)較好。掌上生活深耕場(chǎng)景下部分運(yùn)營(yíng)活動(dòng)深入人心且逐漸固化，如餐飲場(chǎng)景下的周三五折，促使用戶對(duì)APP價(jià)值度、感知度認(rèn)可不斷提升。工銀e生活在運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景層不斷探索嘗試，例如2023年6月接入云閃付網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，攜手萬(wàn)達(dá)、長(zhǎng)隆、肯德基等商戶開(kāi)展促消費(fèi)支付立減活動(dòng)，推動(dòng)云網(wǎng)進(jìn)一步傳遞助商惠民措施，諸如此類(lèi)的探索進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值度。

圖 13 信用卡APP在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面需要關(guān)注業(yè)務(wù)流程和視覺(jué)體驗(yàn)指標(biāo)

具體來(lái)看，陽(yáng)光惠生活聚焦高頻消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)深耕品牌活動(dòng)，在“約惠星期五”活動(dòng)中以約飯、約玩、約車(chē)、約購(gòu)四大場(chǎng)景為主線，聯(lián)合頭部商戶強(qiáng)化用戶沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，推出“約惠紅包”“約惠全球”“約惠麥當(dāng)勞”等主題活動(dòng)。建行生活內(nèi)設(shè)“熱門(mén)活動(dòng)”專(zhuān)屬頁(yè)面，并推出了豐富的活動(dòng)，但尚不支持按活動(dòng)類(lèi)型和內(nèi)容篩選，另外以頭圖樣式展示可能也使用戶難以簡(jiǎn)單、清晰地選擇和參與活動(dòng)。工銀e生活在“精選”頁(yè)及“生活”頁(yè)都設(shè)有豐富活動(dòng)，包括“外賣(mài)刮刮樂(lè)”、“電影刮刮樂(lè)”、“樂(lè)園刮刮樂(lè)”、“美食券天天領(lǐng)”、“周周樂(lè)”、“愛(ài)購(gòu)8.8”等權(quán)益活動(dòng)，其中“愛(ài)購(gòu)8.8”活動(dòng)主要以咖啡茶飲、影音會(huì)員、運(yùn)動(dòng)單車(chē)、網(wǎng)盤(pán)文庫(kù)等小額高頻及與上班族的生活消費(fèi)場(chǎng)景為主，以首單優(yōu)惠+小額優(yōu)惠的方式，吸引用戶頻繁參與；在“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的同時(shí)，工銀e生活在“愛(ài)購(gòu)8.8”活動(dòng)頁(yè)面上線瑞幸咖啡優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，貼合熱點(diǎn)事件滿足用戶需求。相比建行生活、繽紛生活，工銀e生活“愛(ài)購(gòu)8.8”設(shè)計(jì)了咖啡、下午茶、追劇、音樂(lè)等消費(fèi)專(zhuān)場(chǎng)，推出多重好禮，更加方便用戶選擇、使用。

圖 14 工銀e生活?lèi)?ài)購(gòu)8.8活動(dòng)支持咖啡、下午茶、視頻會(huì)員、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等多元素、多場(chǎng)景

· 金融功能評(píng)測(cè)：走向線上化、便捷化、智能化，為客戶用卡提質(zhì)增效

信用卡APP金融功能主要包括銀行卡、申請(qǐng)辦卡/進(jìn)度查詢、賬單查詢/還款、消息中心、額度調(diào)整等功能，承載著信用卡的基礎(chǔ)服務(wù)，隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深化，更多金融功能在嚴(yán)謹(jǐn)、合規(guī)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了線上化、便捷化和智能化，為更加多元豐富的生活服務(wù)和場(chǎng)景服務(wù)提供了基礎(chǔ)串聯(lián)條件。

金融功能綜合評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，掌上生活、買(mǎi)單吧、陽(yáng)光惠生活分列前三位。金融功能首重流程，即在合規(guī)前提下如何減少用戶操作步驟、提供更為順暢、全面的金融服務(wù)。當(dāng)然，合理的頁(yè)面布局和規(guī)劃也能夠降低用戶學(xué)習(xí)門(mén)檻，提升用戶使用金融服務(wù)的效率。這一理念集中反映為三度評(píng)分的價(jià)值度，掌上生活、買(mǎi)單吧、工銀e生活分居價(jià)值度排名前三位。

圖 15 金融功能首重流程，工銀e生活、掌上生活等APP相對(duì)占優(yōu)

分功能看，整體上每一功能各信用卡APP測(cè)評(píng)結(jié)果差距不大，是四大領(lǐng)域中平均差別最小的，這也反映出對(duì)于傳統(tǒng)金融服務(wù)的線上化，特別是申領(lǐng)、啟用、綁卡、提額等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，商業(yè)銀行已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的解決方案。

分銀行看，工銀e生活聚焦支付、權(quán)益，多維度打造業(yè)內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)新服務(wù)，在銀行卡、消息中心方面表現(xiàn)優(yōu)秀，掌上生活則更為擅長(zhǎng)辦卡營(yíng)銷(xiāo)模塊，買(mǎi)單吧在銀行卡、賬單服務(wù)方面位居首位，陽(yáng)光惠生活在消息中心、額度調(diào)整方面實(shí)現(xiàn)超越。

具體來(lái)看，掌上生活打通信用卡與理財(cái)服務(wù)，在賬單頁(yè)面嵌入朝朝寶、e招貸等明星產(chǎn)品，巧妙地實(shí)現(xiàn)了財(cái)信融合、借信融合。工銀e生活在 “我的”頁(yè)面聚合了用戶權(quán)益全視圖查詢、訂單、優(yōu)惠券、積分等權(quán)益服務(wù)，及我的錢(qián)包、數(shù)幣錢(qián)包、賬戶和卡片等輕簡(jiǎn)金融服務(wù)，并支持一鍵查賬、支付、分期等快速響應(yīng)，提升用戶的使用便捷度。浦大喜奔在面向借記卡、信用卡客戶的雙卡服務(wù)場(chǎng)景上，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，用戶可以一站式查詢自身在浦發(fā)銀行的資產(chǎn)數(shù)據(jù)；上線借記卡專(zhuān)區(qū)，非借記卡持卡人可以進(jìn)行辦卡，對(duì)象服務(wù)范圍有所拓寬。陽(yáng)光惠生活提供有溫度的服務(wù)體驗(yàn)，圍繞用戶用卡旅程服務(wù)場(chǎng)景，對(duì)新卡辦理、激活、賬單查詢、還款、掃碼支付等功能服務(wù)支持一鍵直達(dá)，提供安全、便捷的金融服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)效。

圖 16 掌上生活、浦大喜奔豐富分期功能，工銀e生活打造輕簡(jiǎn)金融

  建議：信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型大道至簡(jiǎn)，APP價(jià)值提升要求精耕細(xì)作

從評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，信用卡APP應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)價(jià)值度建設(shè)和提升。如前所述，信用卡APP價(jià)值度提升分為三步走，即“基礎(chǔ)功能規(guī)劃布局→場(chǎng)景嵌入與流程再造→信用卡特色建設(shè)”，評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前大部分信用卡APP正處于第一步向第二步過(guò)渡階段，盡管在部分場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、能力建設(shè)方面表現(xiàn)卓越，但整體上還存在布局設(shè)計(jì)過(guò)于粗放、用戶交互性尚有不足、場(chǎng)景交叉待優(yōu)化、服務(wù)開(kāi)放化程度待提升等問(wèn)題。因此，隨著中后臺(tái)技術(shù)能力迭代，在信用卡數(shù)字化定位日益清晰的前提下，信用卡APP可進(jìn)一步：

一是加快打通孤島數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信用卡數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、計(jì)算、應(yīng)用全鏈條暢通，并基于自身用戶特征、業(yè)務(wù)流建設(shè)情況和戰(zhàn)略價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行深度整合，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、迭代產(chǎn)品服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

二是靈活采用卡片、宮格等布局形式，優(yōu)化傳統(tǒng)列表布局，釋放運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位，以符合智能化內(nèi)容推薦的需要；同時(shí)可在瀑布流基礎(chǔ)上增加實(shí)用組件，如一鍵回頂、收藏夾等功能。

三是在生活服務(wù)、電商購(gòu)物等場(chǎng)景中提供主動(dòng)評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等社交功能，提供熱門(mén)榜單、優(yōu)選服務(wù)、UGC內(nèi)容等以提升交互性，豐富和積累用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為未來(lái)可見(jiàn)用戶價(jià)值深度挖掘鋪路。

四是重構(gòu)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在獨(dú)立模塊基礎(chǔ)上進(jìn)行快速編組，豐富場(chǎng)景內(nèi)容，衍生全新場(chǎng)景，并向更多新型需求提供成熟的場(chǎng)景服務(wù)方案。

五是拓展支持他行卡、儲(chǔ)蓄卡、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)服務(wù)，基于開(kāi)放銀行打通用戶服務(wù)，真正為快速、便捷解決用戶需求提供支持。

關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的說(shuō)明：信用卡用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系涵蓋用戶服務(wù)價(jià)值度、感知度、信任度3大維度及6大方面指標(biāo)，分別是：①性能測(cè)試指標(biāo)性能測(cè)試主要測(cè)試功能核心頁(yè)面響應(yīng)速度、卡頓、白屏、流量耗用等情況；②視覺(jué)體驗(yàn)指標(biāo)主要評(píng)測(cè)某個(gè)功能核心頁(yè)面文字、圖形、元素、內(nèi)涵、顏色等UI設(shè)計(jì)情況；③頁(yè)面布局指標(biāo)主要評(píng)測(cè)某個(gè)功能核心頁(yè)面文字、圖形、表格以及小功能入口等排布設(shè)計(jì)情況；④業(yè)務(wù)流程指標(biāo)主要評(píng)測(cè)某個(gè)功能用戶視角下操作、交互、頁(yè)面路徑等順序步驟；⑤業(yè)務(wù)邏輯指標(biāo)主要評(píng)測(cè)某個(gè)功能下頁(yè)面層級(jí)、信息承載和內(nèi)部小功能間切換關(guān)系；⑥安全合規(guī)指標(biāo)主要評(píng)測(cè)某個(gè)功在身份認(rèn)證、邏輯安全、安全功能設(shè)計(jì)、密碼管理、數(shù)據(jù)安全等層面的安全合規(guī)狀況。

關(guān)于評(píng)價(jià)方法及數(shù)據(jù)來(lái)源的說(shuō)明：該評(píng)價(jià)采用專(zhuān)家測(cè)評(píng)、用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)、用戶打分評(píng)價(jià)、易觀性能評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室（自動(dòng)化性能評(píng)測(cè)工具）、易觀千帆產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多種方法及多維多數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行綜合分析。