伴隨銀行網(wǎng)點(diǎn)的“撤退”和疫情的影響，手機(jī)銀行APP逐漸成為銀行與用戶之間重要的橋梁。

根據(jù)國(guó)家金融監(jiān)督管理總局金融許可證查詢信息，2022年銀行線下網(wǎng)點(diǎn)有2754家金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)退出，新批準(zhǔn)設(shè)立的有2067家，一年凈退出687家。截至2023年8月7日，退出營(yíng)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)1539家，新批準(zhǔn)設(shè)立944家，今年以來(lái)凈退出595家。

在#你最近去過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)取錢嗎#的一則微博調(diào)查中，有1.7萬(wàn)人參與，1.1萬(wàn)人投票“1年多沒(méi)去過(guò)了”，一周內(nèi)去過(guò)的只有不到2千人。

可見(jiàn)，當(dāng)超過(guò)90%的業(yè)務(wù)離柜率成為常態(tài)，用戶從線下網(wǎng)點(diǎn)不斷遷移到線上平臺(tái)，對(duì)于銀行而言，服務(wù)C端用戶的有效觸點(diǎn)和高頻互動(dòng)場(chǎng)景便成為其重點(diǎn)工作，這也意味著如何提升客戶活躍度與客戶滿意度成為擺在銀行面前的最大難題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶逐步朝線上遷移，各家銀行APP多點(diǎn)布局成為常態(tài)，但隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)銀行APP同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗(yàn)不佳、用戶粘性低、活躍度不佳等問(wèn)題也逐漸凸顯，而這就要求手機(jī)銀行APP向縱深去，手機(jī)銀行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力也逐漸成為銀行制勝的關(guān)鍵。

一方面，從用戶群體來(lái)看，用戶的個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，中國(guó)手機(jī)銀行綜合應(yīng)用App用戶活躍人數(shù)為5.39億人。這一數(shù)字約為同期微信活躍人數(shù)的三分之一。中等消費(fèi)能力的用戶占據(jù)了手機(jī)銀行用戶的一半以上，中老年人群成為了銀行的主要用戶群體之一。

另一方面，從手機(jī)銀行APP 的迭代趨勢(shì)來(lái)看，用戶體驗(yàn)正成為各家手機(jī)銀行APP著重考慮的問(wèn)題。易觀千帆用戶體驗(yàn)分析產(chǎn)品顯示，2022年以來(lái)，“陪伴”成為各家手機(jī)銀行APP迭代的關(guān)鍵方向，個(gè)性化、豐富多彩的內(nèi)容賦予了APP新的活力，讓銀行找到了與客戶深度溝通、服務(wù)的橋梁。

截止2023年7月，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用APP版本迭代共計(jì)1029次，版本迭代關(guān)鍵詞聚焦服務(wù)、體驗(yàn)、客戶等。

除此之外，產(chǎn)品服務(wù)是依托場(chǎng)景生態(tài)出現(xiàn)的，要對(duì)用戶有全面深層的了解，就需要銀行對(duì)場(chǎng)景有清晰的認(rèn)知判斷，在運(yùn)營(yíng)中融入用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，識(shí)別篩選用戶，給用戶貼上更精準(zhǔn)細(xì)化的標(biāo)簽，再用相對(duì)應(yīng)的策略方式去針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

金融APP作為未來(lái)私域流量的主陣地，基于精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，是品牌和用戶共生共贏的必經(jīng)之路。

從金融行業(yè)長(zhǎng)決策路徑、互動(dòng)觸點(diǎn)多的行業(yè)屬性來(lái)看，個(gè)性化、智能化是破解服務(wù)同質(zhì)化的重要抓手之一。銀行可以基于客戶畫像及需求分析，提供適配的個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)推薦，提升銀行服務(wù)與用戶需求的匹配度，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和持續(xù)的用戶連接。

但就目前來(lái)看，擺在銀行面前的不僅僅是手機(jī)銀行同質(zhì)化、用戶活躍度低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，更為重要的是用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系如何搭建、如何運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)、如何構(gòu)建銀行APP場(chǎng)景生態(tài)？

某城商行很早便意識(shí)到了這一問(wèn)題，近幾年不斷在用戶體驗(yàn)方面實(shí)踐探索。

在一項(xiàng)影響APP用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)中，希望產(chǎn)品信息和條款介紹清晰易懂、產(chǎn)品挑選過(guò)程便捷等需求是用戶最為關(guān)心的問(wèn)題。

因此，該城商行首先將目標(biāo)鎖定在銀行APP功能的便捷性與適配性上。借助各種渠道收集用戶反饋的問(wèn)題、分析各大手機(jī)應(yīng)用商店的用戶評(píng)論、做用戶滿意度調(diào)研等，對(duì)問(wèn)題逐個(gè)剖析原因，切實(shí)解決。

同時(shí)，借助易觀千帆用戶體驗(yàn)分析系統(tǒng)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品更新迭代趨勢(shì)。例如，在界面架構(gòu)方面，該城商行通過(guò)易觀千帆監(jiān)測(cè)的70家銀行對(duì)比，在首頁(yè)布局合理性、常用功能入口露出等方面做了更新迭代；在投資理財(cái)板塊，該城商行更新迭代了產(chǎn)品介紹詳情頁(yè)的信息，方便用戶了解產(chǎn)品的歷史走勢(shì)、交易規(guī)則、贖回規(guī)則、購(gòu)買渠道、剩余額度、風(fēng)險(xiǎn)提示、常見(jiàn)問(wèn)題等，幫助用戶更全面的評(píng)估產(chǎn)品的投資價(jià)值；在適老發(fā)展方面，該城商行面向老年客群提供專屬綜合金融服務(wù)方案，提供賬戶安全保障、便捷渠道服務(wù)、財(cái)富保值傳承、尊享特色權(quán)益、長(zhǎng)效主題活動(dòng)、費(fèi)用優(yōu)惠減免等適老服務(wù)。同時(shí)，推進(jìn)各支付服務(wù)渠道適老性升級(jí)改造，上線老年人優(yōu)先叫號(hào)綠色通道、調(diào)大ATM對(duì)客展示字體、優(yōu)化ATM現(xiàn)金取款流程等，切實(shí)幫助老年人群體解決運(yùn)用智能技術(shù)困難問(wèn)題。

在此基礎(chǔ)上，該城商行構(gòu)建了涵蓋存、匯、貸、理、信用卡等100余項(xiàng)金融業(yè)務(wù)的線上產(chǎn)品體系，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，提高銀行服務(wù)的質(zhì)量和效率，優(yōu)化金融資源配置，促進(jìn)與用戶間的良性循環(huán)發(fā)展，將金融服務(wù)融入日常消費(fèi)場(chǎng)景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營(yíng)銷獲客、活客模式，更直接、高頻地觸達(dá)客戶，為客戶提供更全面、精準(zhǔn)的金融和非金融服務(wù)，打造了一批覆蓋用戶衣、食、住、行、娛等和日常生活息息相關(guān)的高頻綜合化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了金融與非金融的有效融合。

其次，除了功能創(chuàng)新外，打造內(nèi)容場(chǎng)景生態(tài)也是該城商行的發(fā)力重點(diǎn)之一。

通過(guò)內(nèi)容服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全旅程陪伴，一方面，讓客戶發(fā)現(xiàn)此刻最想要的金融服務(wù)、最感興趣的資訊內(nèi)容，借此不斷提升交互和視覺(jué)體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)健全用戶畫像體系；另一方面，通過(guò)內(nèi)容建設(shè)補(bǔ)齊財(cái)富管理體驗(yàn)的斷點(diǎn)，有效提升客戶活躍度和粘性。

該城商行通過(guò)與易觀千帆合作，建設(shè)了超過(guò)100類行業(yè)內(nèi)容標(biāo)簽，覆蓋百萬(wàn)級(jí)“財(cái)富+民生”內(nèi)容資訊，與客戶形成更為密切的伙伴關(guān)系；通過(guò)內(nèi)容貫穿客戶財(cái)富管理全周期，為投前、投中、投后各階段客戶提供專業(yè)、貼心、有溫度的陪伴服務(wù)，從而提升投資者盈利客戶占比，顯著提升客戶復(fù)投率。

此外，基于易觀千帆的咨詢服務(wù)，構(gòu)建了基于客戶生命周期的服務(wù)體系，在投顧業(yè)務(wù)中解決“選基難、擇時(shí)難、持有難”的問(wèn)題。通過(guò)全生命周期服務(wù)，可以識(shí)別客戶投前、投中、投后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息支撐，建立賬戶管理和運(yùn)營(yíng)體系。

同時(shí)，借助易觀千帆用戶流量分析產(chǎn)品，時(shí)刻洞察競(jìng)品的APP功能亮點(diǎn)、用戶重合率、用戶偏好、用戶質(zhì)量等關(guān)鍵指標(biāo)，監(jiān)測(cè)競(jìng)品核心場(chǎng)景及迭代近百次，改善功能項(xiàng)近40項(xiàng)，進(jìn)而輔助該城商行適時(shí)調(diào)整其運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最終，該城商行不僅在原有的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了夯實(shí)核心產(chǎn)品功能，多維金融場(chǎng)景的擴(kuò)展，同時(shí)配合用戶行為和用戶畫像的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷頁(yè)點(diǎn)擊率、下載量的逐步提升，大大提升了用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，大大提升了用戶粘性。