近年來，隨著財富效應(yīng)推動客戶投資理財需求不斷提升，以商業(yè)銀行為代表的金融機構(gòu)正積極發(fā)力財富管理，而手機銀行作為銀行財富管理的主要觸客渠道，正在加速布局財富管理平臺，提升財富管理用戶體驗、構(gòu)建場景服務(wù)。

目前，財富管理越來越成為金融場景構(gòu)建和獲客的重要抓手，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，財富管理已成為商業(yè)銀行加速迭代手機銀行的方向之一，主要圍繞打造特色產(chǎn)品、優(yōu)化完善其功能和界面，與此同時，伴隨數(shù)字技術(shù)的深入推進和數(shù)據(jù)中臺的搭建，各家銀行紛紛對手機銀行財富管理用戶旅程進行智能化改造，提升用戶全觸點、全棧管理能力，并且將資產(chǎn)配置能力、投研咨詢能力、智能投顧能力嵌入到用戶旅程中，實現(xiàn)用戶體驗閉環(huán)管理，并賦能專業(yè)化的用戶全旅程服務(wù)，從而提升用戶體驗及服務(wù)品質(zhì)，增強用戶粘性。

  盤點商業(yè)銀行手機銀行財富管理建設(shè)現(xiàn)狀

「國有大行」

作為國有大行代表，工商銀行手機銀行加強開放式財富社區(qū)推廣，積極構(gòu)建線上開放化財富體系，與專業(yè)金融機構(gòu)合作，通過“財富號”開放機制，引入基金、理財、保險等領(lǐng)域投資機構(gòu)，為用戶推薦全市場理財產(chǎn)品，搭建了全新開放式財富社區(qū)。

同時，工商銀行財富社區(qū)打造覆蓋投前、投中、投后的全旅程投資陪伴，幫助用戶做好投資決策。此外，工商銀行針對不同客群特點，在手機銀行財富社區(qū)推出“夢想計劃”，深刻洞察財富小白、財富大V、寶爸寶媽、工薪一族、銀發(fā)長輩等不同人群的需要，結(jié)合用戶風險偏好與風險承受能力，為用戶提供資產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品配置、持倉診斷等財富管理服務(wù)。

圖1-1 工商銀行手機銀行“財富管理社區(qū)”

「股份制銀行」

作為股份制銀行代表，招商銀行堅持從“客戶視角”出發(fā)，在財富管理上持續(xù)發(fā)力布局，以財富開放平臺為依托，擴大財富生態(tài)圈。值得一提的是，招行手機銀行持續(xù)發(fā)力“TREE資產(chǎn)配置”服務(wù)體系，從用戶視角出發(fā)，關(guān)注用戶長期性、個性化需求，該體系引入用戶風險偏好因子及市場研判，通過模型算法和專家規(guī)則，給予用戶明確指引，幫助用戶分析當前持倉情況與風險評估情況的同時，還可以對用戶當前的“活錢管理、穩(wěn)健投資、進取投資、保障管理”比例進行分析。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，招行資產(chǎn)配置用戶達812.70萬戶，較上年末增長16.08%。

此外，招商銀行構(gòu)建客戶陪伴體系，覆蓋線上、線下全渠道、全品類，如基金、理財、存款、保險、黃金、私募、養(yǎng)老金融等，并在手機銀行打造“小招理財顧問”服務(wù)，通過為用戶配備專屬的線上理財顧問，可在線解答用戶投資問題，為用戶提供投資建議和產(chǎn)品推薦。

圖1-2 招商銀行手機銀行財富頻道“TREE資產(chǎn)配置”

「中小上市商業(yè)銀行」

作為中小上市商業(yè)銀行代表，北京銀行加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以用戶為中心，打造財富開放平臺。在此背景下，北京銀行搭建以“產(chǎn)品、服務(wù)、科技”為支撐的財富管理體系，以手機銀行為主陣地，形成多元化的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)從兒童金融到養(yǎng)老金融全覆蓋。

此外，“京彩生活”APP財富頻道推出“小京顧問”服務(wù)，為財富客群提供業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品推薦、增值服務(wù)等財富陪伴服務(wù)。同時，財富頻道還設(shè)有“財富課堂”和“金融資訊”，幫助用戶普及財富管理相關(guān)知識。

圖1-3 北京銀行“京彩生活”APP財富頻道

  中小上市商業(yè)銀行典型案例

北京銀行持續(xù)完善“京彩生活”APP財富頻道，豐富產(chǎn)品、優(yōu)化功能使用體驗,打造便捷、安全、智能化的財富體驗。

從產(chǎn)品豐富度來看，北京銀行“京彩生活”APP為滿足用戶全生命周期的投資理財需求，構(gòu)建涵蓋兒童金融、成長金融、創(chuàng)業(yè)金融、財富金融、家庭金融、養(yǎng)老金融的“全生命周期”金融服務(wù)體系，其中，兒童金融方面，北京銀行創(chuàng)新推出“京螢計劃”兒童金融綜合服務(wù)方案，在“京彩生活”APP 7.0打造全方位兒童金融專區(qū)“京螢專區(qū)”，專為“小京卡”客群打造專屬存款產(chǎn)品和保險產(chǎn)品。養(yǎng)老金融方面，北京銀行聚焦用戶多元化的養(yǎng)老需求，推出養(yǎng)老金融綜合服務(wù)方案，在“個人養(yǎng)老金”專區(qū)上線養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老基金、養(yǎng)老保險、養(yǎng)老理財?shù)榷喾N產(chǎn)品。

圖2-1 北京銀行“京彩生活”APP兒童金融和養(yǎng)老金融產(chǎn)品列表

從功能體驗來看，北京銀行“京彩生活”APP 7.0較6.0版本有明顯提升，在持倉收益展示、產(chǎn)品購買旅程方面均有較大提升，且操作流程便捷順暢。具體來看，“京彩生活”APP財富頻道頂部顯示總資產(chǎn)，下方以宮格模式推薦理財、存款、基金等重點產(chǎn)品及服務(wù)。

理財方面，用戶可以查看產(chǎn)品推薦，也可以查看“我的理財”。其中，理財頁面頂部設(shè)有“活期理財、定期+、特色、專屬”四大類產(chǎn)品，并且用戶可通過篩選、排序和搜索等方式查找產(chǎn)品；單只理財產(chǎn)品詳情頁展示較完善，相關(guān)銷售文件如風險揭示書等關(guān)鍵要素醒目突出，購買流程也較順暢。

基金方面，產(chǎn)品種類較豐富，包括進取投資和穩(wěn)健投資兩大類 ，且擁有新發(fā)專區(qū)與固收專區(qū)，，單只產(chǎn)品詳情頁展示較完善、購買旅程比較順暢，持倉展示也較為清晰。存款方面，“京彩生活”APP上線結(jié)構(gòu)性存款、大額存單、京惠存、整存整取、通知存款等特色產(chǎn)品，存款購買旅程較為流暢，也可以查看“我的存款”詳情。同時，財富頻道還設(shè)有理財課堂和金融資訊，幫助用戶了解相關(guān)理財、基金知識，從而幫助用戶提升資產(chǎn)配置技能和投資管理能力。

此外，北京銀行構(gòu)建數(shù)字化的財富體檢，運用人工智能構(gòu)建海量用戶動態(tài)圖像，通過數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)長尾用戶，并通過小京顧問、遠程銀行進行7×24小時的服務(wù)，持續(xù)提升用戶體驗。

圖2-2 北京銀行“京彩生活”APP 財富體驗功能

總體來看，北京銀行“京彩生活”APP財富管理頻道整體建設(shè)較完善，在產(chǎn)品推薦上分類清晰易查找，個人養(yǎng)老金專區(qū)建設(shè)具有特色，投教內(nèi)容相對豐富。

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展和金融科技的迭代升級，商業(yè)銀行持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為滿足不同客群的財富管理需求，借助金融科技進一步拓寬財富管理服務(wù)半徑，而手機銀行作為商業(yè)銀行財富管理服務(wù)客戶觸達的重要渠道，仍需不斷提升精細化運營能力。易觀分析認為，一方面，持續(xù)探索流量型產(chǎn)品矩陣，降低財富管理的門檻，如推出1元起購的理財產(chǎn)品或“零錢類”理財產(chǎn)品；另一方面，商業(yè)銀行充分發(fā)揮自身地域、客群、產(chǎn)品特色等優(yōu)勢，并結(jié)合人工智能等新興技術(shù)，加速推動財富管理智能化發(fā)展，構(gòu)建具有本行特色的財富管理體系，通過差異化的產(chǎn)品策略，為用戶提供更好的數(shù)字化體驗和財富管理服務(wù)，從而提升獲客、活客能力。