7月31日，盒馬在北京、上海率先推出“移山價(jià)”，盒馬與山姆間由一塊榴蓮千層蛋糕引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)隨后點(diǎn)燃到了成都、深圳等地。隨著戰(zhàn)火升級(jí)，美團(tuán)買菜、大潤(rùn)發(fā)也跟著推出“拔河價(jià)”“不吵價(jià)”加入這場(chǎng)價(jià)格比拼賽，而盒馬方面，部分參加“移山價(jià)”的商品價(jià)格還在持續(xù)下降，可以看出盒馬對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)的決心。

這已經(jīng)不是盒馬第一次打價(jià)格戰(zhàn)了，在2021年的生鮮電商大戰(zhàn)時(shí)，盒馬推出過“斬釘價(jià)”，同樣用低價(jià)涵蓋百余款產(chǎn)品惠利用戶直面叮咚買菜。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)論何時(shí)價(jià)格戰(zhàn)不僅能掀起市場(chǎng)熱度，還能給商品帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

雖然有多家企業(yè)加入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但核心競(jìng)爭(zhēng)圈還是盒馬與山姆兩家企業(yè)。如今盒馬以盒馬奧萊+盒馬X會(huì)員店+盒馬鮮生的成型業(yè)態(tài)發(fā)展，品類商品加自營(yíng)商品基本實(shí)現(xiàn)用戶全圈層覆蓋，其中盒馬X會(huì)員店主攻倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道。而山姆的定位就是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，除去品牌商品，通過自有供應(yīng)鏈構(gòu)建自營(yíng)的差異化產(chǎn)品，以及提供的會(huì)員服務(wù)滿足了更多對(duì)生活有品質(zhì)要求的用戶。因此山姆與盒馬在商品品類，自營(yíng)產(chǎn)品，會(huì)員制等業(yè)務(wù)上都有重疊，目標(biāo)客群和已有客戶也相應(yīng)重合，所以兩家在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道上的用戶爭(zhēng)奪在所難免。

盒馬作為國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的代表對(duì)山姆是存在威脅的。盒馬于2017年作為零售新兵出世，開拓了線上線下新零售模式出圈，雖然是新兵，但盒馬并不是單兵獨(dú)行。盒馬的優(yōu)勢(shì)集中在五個(gè)方面，第一在線上運(yùn)營(yíng)方面，盒馬可以依靠阿里數(shù)字化體系，有成熟可參考的線上經(jīng)營(yíng)模式，具備數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)；第二在用戶流量方面，在淘寶-淘鮮達(dá)窗口可進(jìn)入盒馬選購(gòu)，具備流量先發(fā)優(yōu)勢(shì)；第三在線下門店覆蓋，6年來(lái)盒馬門店覆蓋多個(gè)城市、區(qū)域，覆蓋范圍遠(yuǎn)多于山姆；第四在本土化優(yōu)勢(shì)上，盒馬作為本土企業(yè)，與國(guó)內(nèi)各地區(qū)農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品基地建立供應(yīng)鏈合作，采購(gòu)各地特色產(chǎn)品，構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力；第五，盒馬X會(huì)員店是較早進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道的國(guó)產(chǎn)品牌，得益于盒馬村以及成熟的供應(yīng)鏈體系，盒馬在自有產(chǎn)品及商品種類方面并不輸與山姆。綜合以上五個(gè)方面，目前盒馬與山姆在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員賽道上的直接交手不可避免，而從盒馬的數(shù)字化能力、用戶流量、供應(yīng)鏈等方面優(yōu)勢(shì)來(lái)看，盒馬也是山姆在中國(guó)不可小覷的對(duì)手。

此番價(jià)格戰(zhàn)從表面看是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店間用戶搶奪戰(zhàn)，而易觀分析認(rèn)為這場(chǎng)以價(jià)格為主的戰(zhàn)爭(zhēng)也是盒馬升級(jí)的另一種方式。盒馬自上線以來(lái)給用戶的印象更多為生鮮電商或者超市賣場(chǎng)，但在這次價(jià)格戰(zhàn)上，盒馬明顯也在做自身結(jié)構(gòu)的升級(jí)。低價(jià)格意味著供應(yīng)鏈的升級(jí)，從貨源采集、加工、運(yùn)輸都需要優(yōu)化和縮減鏈路來(lái)降低商品成本。因此從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，“移山價(jià)”或許也是盒馬全面調(diào)整價(jià)格體系的前置步驟，通過用價(jià)格對(duì)標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的方式來(lái)倒逼自身供應(yīng)鏈升級(jí)。這次“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)可能是盒馬與山姆在商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

全民會(huì)員制模式已經(jīng)來(lái)臨，會(huì)員費(fèi)收入成為企業(yè)收入的重要組成之一，愿意為會(huì)員制度付費(fèi)的用戶消費(fèi)水平與品質(zhì)追求更高，隨著人們收入與生活水平的增加，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式會(huì)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越受歡迎?？v觀國(guó)內(nèi)賽道主要玩家集中在三類，第一類是山姆與開市客這種國(guó)外引入的企業(yè)，這類企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道耕耘多年，自有品牌數(shù)量多，多年來(lái)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式成熟，其供應(yīng)鏈對(duì)于貨源產(chǎn)地、渠道有著更高的要求，能夠拿到優(yōu)質(zhì)的商品，進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，其經(jīng)營(yíng)商品與模式也深受用戶喜愛。第二類為盒馬X會(huì)員店、Fudi這批國(guó)內(nèi)較早開始做會(huì)員店企業(yè)，發(fā)展過程中也以高品質(zhì)商品為核心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)且具有性價(jià)比的商品，面對(duì)的客群也相對(duì)比較中端。第三類則為家樂福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)大賣場(chǎng)改造而成會(huì)員店，但主營(yíng)業(yè)務(wù)還是商超賣場(chǎng)，其中會(huì)設(shè)立部分商品僅家會(huì)員店獨(dú)供，面向的客群更多還是一般用戶。目前國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店依然處于發(fā)展期，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅A(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)升級(jí)。

會(huì)員制零售的核心還是零售，那么其本質(zhì)還是歸到人-貨-場(chǎng)三方面，易觀分析認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店只有在人-貨-場(chǎng)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，打造具備特色、差異化的服務(wù)與商品，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中處于領(lǐng)先位置。首先是“人”，會(huì)員店與其他零售店最大的不同是會(huì)員費(fèi)在其收入中占據(jù)重要比例，因此倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店需要明確自身客戶的定位，在配送服務(wù)，商品折扣，會(huì)員其他權(quán)益等環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值，給到會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)感。其次是“貨”，傳統(tǒng)商超的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可以通過自建供應(yīng)鏈推出自營(yíng)商品，優(yōu)質(zhì)的自營(yíng)商品成為差異化的特色產(chǎn)品，因此未來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員點(diǎn)需在商品開發(fā)、商品品質(zhì)、商品價(jià)格等方面發(fā)力，更可以通過打造新品、爆品來(lái)吸引流量、穩(wěn)定流量。最后是“場(chǎng)”，線下主要集中于賣場(chǎng)，例如通過賣場(chǎng)空間的舒適度、商品的陳列合理性、賣場(chǎng)活動(dòng)的吸引力、員工的服務(wù)態(tài)度等方面來(lái)提升現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)感，而線上則為APP、小程序，在優(yōu)化界面的美觀性、購(gòu)物流程性、售后客服等方面加強(qiáng)線上購(gòu)買的舒適性。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?jié)摿o(wú)限，但未來(lái)只有提供精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)與供應(yīng)鏈管理的企業(yè)才能吸引消費(fèi)者，穩(wěn)定核心用戶。