長期想要更多，短期更強調(diào)核心價值、減少冗余價值消費：疫情之下，消費者支出更加謹(jǐn)慎，但也不愿意降低消費品質(zhì)，通常會選擇自己最在意的價值、減少其他冗余價值，如迷你冰箱、一人食電飯煲等。從某種程度上，抵消了消費者在內(nèi)心“選擇便宜貨”的不甘，而是“發(fā)現(xiàn)新大陸”的愉悅。長期更強調(diào)個性化的自我表達(dá)，短期強調(diào)集體參與感、獲得確定性的滿足：疫情隔離和不安全等，使得消費者在彰顯個性的同時，開始強調(diào)集體參與感以及確定性的滿足，典型事件如劉畊宏近5000萬人的線上直播觀看、劉德華線上演唱會4億觀眾等。
極致性價比消費的加速：近幾個月，“雪糕刺客”、“話梅刺客”等等被反復(fù)提及，與之相對應(yīng)的是雪蓮等平價品牌的火爆，背后是消費者在疫情之下，更加強調(diào)性價比。當(dāng)然，奢侈消費依然存在，但品牌的品質(zhì)等需對的起消費者付出的高價，消費整體比過往更加重視性價比。從國潮形式化消費到國潮內(nèi)核消費的加速：疫情之下，消費者對國潮的消費熱情仍在持續(xù)，但對國潮的認(rèn)識更加深刻，并有了更高的要求，不再只是情懷、概念、潮流等外因驅(qū)動，更強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)及文化屬性等國潮消費內(nèi)核。品牌偏好轉(zhuǎn)變加速，從刻意營造的精致主義品牌到接地氣、十年如一日、有內(nèi)涵的品牌。今年上半年，在95后審美疲勞、消費逐漸成熟下，有一批網(wǎng)紅品牌翻車，反而是雪蓮、老鄉(xiāng)雞以及新東方的董宇輝等品牌或個人IP受到追捧。按照既定的消費升級進(jìn)程，一方面，從整體品類來看，可選消費的增速將更加強勁（如潮玩、彩妝等），必需品（如油鹽醬醋等）消費增速將逐漸趨緩；另一方面，從同一品類的細(xì)分市場而言，代表更時尚、更個性、更高品質(zhì)的新興細(xì)分市場本應(yīng)增長更為快速，代表大眾化、基礎(chǔ)質(zhì)量、平價化的傳統(tǒng)細(xì)分市場增長日漸趨緩。但疫情打斷了這一進(jìn)程，使得各品類及其細(xì)分市場消費震蕩加劇，如過去幾年兩位數(shù)高速增長的彩妝呈大幅下滑，即使是天貓，上半年彩妝也下滑了約19%，前所未有。而糧食、飲料、藥品等生活必需品上半年每月基本均保持了正增長。
當(dāng)然，疫情得到控制后的5月和6月，化妝品等可選消費均取得了不同程度的回升，長期未來增速仍將超越必需品，但需警惕疫情的反復(fù)和消費信心短暫難以恢復(fù)的影響。值得注意的是，市場層級越高、受到疫情的沖擊越大，相應(yīng)的消費震蕩幅度越大、不確定性越強。此輪新消費自2016年至今年已經(jīng)進(jìn)入下半場，上下半場的成功關(guān)鍵各不相同，也將呈現(xiàn)不同的競爭格局，而疫情反復(fù)則加速了下半場的到來。
新消費4.0時代下半場：兩條主線、三浪疊加的競爭格局上半場的時候，更多是國貨新銳品牌發(fā)起進(jìn)攻，因為他們往往處于弱勢定位，希望尋求改變，更愿意嘗試新事物和新細(xì)分市場，所以能夠享受到外部的紅利。下半場的時候，國貨長青和國際品牌會通過一段時間觀望、學(xué)習(xí)之后開始迅速跟進(jìn)，競爭開始回歸本質(zhì)，就是品牌塑造和效率競爭等，在這種形式下，企業(yè)更多是內(nèi)在動力的比拼。具體而言，上半場的時候，品牌更依賴外部的一些紅利，也可以理解為外功招式的修煉，包括聚新人群、滿足新需求、開發(fā)新物種、開辟新場景、開創(chuàng)新營銷、構(gòu)建新渠道。下半場則更注重內(nèi)功的修煉，包括：圍繞人群定位持續(xù)的品牌打造、研發(fā)設(shè)計的持續(xù)投入、供應(yīng)鏈的不斷夯實以及數(shù)字化的基礎(chǔ)工程建設(shè)。最后，面對此輪新消費上下半場的區(qū)別，品牌勝出的四部曲也并未改變，依然是定品類、選賽道、抓趨勢、選模式，但是在上下半場的重心確實有所不同，上半場的時候，重新定義品類、細(xì)分市場、抓趨勢可能更為關(guān)鍵，下半場的時候則需要實現(xiàn)模式的升級，也就是“內(nèi)功”的修煉。不變的商業(yè)本質(zhì)：易觀分析新消費品牌勝出四部曲一是定品類，在新消費不斷涌現(xiàn)的過程中，有些品類從無到有、有些品類巔峰墜落、部分品類則不斷被重塑，因此，品牌需要對品類進(jìn)行全新解讀，也應(yīng)強化自身的品類組合和新品創(chuàng)新。二是選賽道，結(jié)合消費者關(guān)注核心價值的變化進(jìn)行細(xì)分市場深度分析，包括細(xì)分市場的規(guī)模、增速、盈利狀況、競爭程度、成功關(guān)鍵等分析，進(jìn)而得出品牌應(yīng)聚焦哪些細(xì)分市場。三是抓趨勢，主要包括兩個方面，一是數(shù)字用戶洞察，了解現(xiàn)在以及未來的用戶有哪些新需求和新行為，為營銷和產(chǎn)品開發(fā)等提供決策建議。再是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的洞察，識別用戶在各個新平臺上的行為與內(nèi)容偏好？洞察各平臺屬性及其對各類品牌的賦能能力？選擇與品牌匹配的平臺，并進(jìn)行針對性運營等。四是轉(zhuǎn)模式，能否成為世界級品牌，最終還是要靠企業(yè)的內(nèi)生動力，也就是領(lǐng)先時代的運營模式，核心就是打造以智能用戶運營為核心，通過數(shù)字化升級形成價值鏈閉環(huán)。
