新消費(fèi)這個(gè)詞已經(jīng)火了很多年，今年終于得到了國家層面的最高“官方認(rèn)定”，消費(fèi)首次單獨(dú)成篇，從國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國際雙循環(huán)和加快培育完整內(nèi)需多個(gè)方面制定了明確的政策。到底什么是新消費(fèi)？從不同的層面上講，新消費(fèi)各有其獨(dú)特的意義。從國家層面來看，意味著新格局、新動(dòng)能和新增量，通過新消費(fèi)拉動(dòng)智能制造、研發(fā)設(shè)計(jì)等整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從消費(fèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來看，新消費(fèi)意味著通過數(shù)字化新技術(shù)重塑新生態(tài)、打造新關(guān)系。新生態(tài)包括各大種草平臺(tái)、社交、短視頻、直播電商等都促進(jìn)了新消費(fèi)的發(fā)展，并且打造了品牌商與消費(fèi)者、品牌商與經(jīng)銷商、供應(yīng)商等之間新的合作關(guān)系。從品牌層面來看，這次新消費(fèi)源于Z時(shí)代，大多是通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新模式來滿足Z時(shí)代主力客群的新消費(fèi)價(jià)值需求。
總結(jié)而言，此次新消費(fèi)是由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，通過新生態(tài)、新模式滿足用戶的新價(jià)值需求；這一次的新消費(fèi)由Z世代引領(lǐng)，其追求的新消費(fèi)價(jià)值正在加速向全社會(huì)普及。2021年新消費(fèi)賽道成為資本寵兒
今年新消費(fèi)很熱，資本的追捧是最佳證明。
截止到今年11月，新消費(fèi)融資數(shù)量占比已經(jīng)占到整體融資約10%，這是過去多年都沒有過的巔峰。新消費(fèi)火熱，也有其他板塊啞火的因素，如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的低迷，但更多是政策助推、中國產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的必然趨勢(shì)。
這是一個(gè)最好的時(shí)代
中國將成為新的世界級(jí)品牌孕育中心
那么，中國這次新消費(fèi)浪潮能發(fā)展到什么程度？
易觀分析認(rèn)為，中國通過這次大發(fā)展，將成為全球新的消費(fèi)中心，不僅是從數(shù)量上，也從質(zhì)量上。所以我們此次十四五規(guī)劃明確提出“培育國際消費(fèi)中心城市、城市副中心等”規(guī)劃。中國之所以能成為新的消費(fèi)中心，不僅因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)體量、零售規(guī)模全球第一等，更因?yàn)橹袊鴵碛腥蜃畲笠?guī)模新興用戶群體，這將是新消費(fèi)品牌誕生的直接源泉。從過去全球消費(fèi)歷史發(fā)展來看，我們已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮。最先是在歐洲崛起，以美妝為例，歐萊雅、聯(lián)合利華成為全球頂級(jí)巨頭，至今仍存；第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)移，使得美國涌現(xiàn)了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個(gè)巨頭；第二次轉(zhuǎn)移浪潮，是日韓的崛起，并涌現(xiàn)了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次，消費(fèi)中心再次向美國轉(zhuǎn)移，也使得美國美妝巨頭數(shù)量最多，幾乎占據(jù)了半壁江山。
從數(shù)次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮中，我們可以得出三大啟示：
啟示1：國家或城市的消費(fèi)水平?jīng)Q定消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化程度，城市越發(fā)達(dá)、細(xì)分化程度越高，越容易誕生新銳品牌；
啟示2：新銳品牌即使是誕生于規(guī)模一般的消費(fèi)副中心，最終也要占領(lǐng)主流消費(fèi)中心，才能成為基業(yè)長青的世界級(jí)品牌；
啟示3：消費(fèi)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，面對(duì)長青品牌，新銳品牌多是新興經(jīng)濟(jì)中心的品牌通過聚焦新興細(xì)分市場(chǎng)、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征突出重圍。
毫無疑問，目前全球正在進(jìn)行第四次消費(fèi)轉(zhuǎn)移浪潮，不僅很多國際品牌持續(xù)加碼中國市場(chǎng)，因?yàn)橹袊鴶?shù)字生態(tài)的原因，國際小眾品牌也紛紛涌入。中國本土也再次涌現(xiàn)出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，且營收規(guī)?？焖僭鲩L，具備了與國際品牌抗衡的規(guī)?；A(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，中國本土品牌才能夠通過持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)后勝出，進(jìn)而成為新的世界級(jí)品牌。所以，從這個(gè)角度而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代：可能是中國品牌成就世界級(jí)品牌的黃金十年。也是一個(gè)最壞的時(shí)代
新消費(fèi)時(shí)代意味著
劇烈的品牌迭代浪潮
但同時(shí)，這也可能是一個(gè)最壞的時(shí)代。各種不確定性因素的增加，此次新消費(fèi)變化的幅度超過了此前幾次消費(fèi)迭代的變化，再加上全球品牌搶占新消費(fèi)中心帶來的劇烈競(jìng)爭(zhēng)等，產(chǎn)業(yè)將快速整合，想要成為最終的勝利者將更加艱難。
每次新消費(fèi)的變遷，主要有三重力量構(gòu)成：一是人群迭代帶來的消費(fèi)觀變遷，二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷，如從信息化為主導(dǎo)到數(shù)字為主導(dǎo)的新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，三是模式升級(jí)，即從西方國家品牌主導(dǎo)的商業(yè)品牌化模式，包括SPA模式等，升級(jí)為數(shù)字化時(shí)代下，中國品牌正在嘗試的新模式，包括DTC等模式，簡(jiǎn)單概括來說，就是數(shù)智品牌化模式。
那么，這一次中國的新消費(fèi)進(jìn)展到什么程度了呢?整體而言，此次中國新消費(fèi)正處于從加速期到成熟期的轉(zhuǎn)變階段。新消費(fèi)或者潮流事物之所以新，原因就是此前未曾出現(xiàn)，或者只在少數(shù)人和部分區(qū)域普及。但隨著時(shí)間推移，好的事物和價(jià)值慢慢會(huì)變成全社會(huì)的共識(shí)，社會(huì)最終實(shí)現(xiàn)整體躍遷，此時(shí)，新消費(fèi)就變成了大眾消費(fèi)，下一個(gè)新消費(fèi)就會(huì)涌現(xiàn)。我們熟悉的外賣、共享出行、短視頻等都經(jīng)歷了這樣的階段，消費(fèi)也是如此。
新消費(fèi)的擴(kuò)散基本沿著三個(gè)維度展開：一是人群，從最先的Z時(shí)代逐漸到年齡較長、較保守的人群。二是市場(chǎng)層級(jí)，往往是一線城市先開始，逐漸下沉，當(dāng)然過于新和非常小眾的消費(fèi)，很難實(shí)現(xiàn)完全下沉。三是品類角度，隨著Z時(shí)代的成長路徑，就是從他們上大學(xué)或大學(xué)畢業(yè)開始消費(fèi)潮玩、3C等產(chǎn)品，再到剛工作時(shí)開始消費(fèi)美妝、服裝、茶飲等，然后再戀愛或結(jié)婚消費(fèi)一些家庭用品，再到生育后開始消費(fèi)母嬰等產(chǎn)品逐漸展開。從新消費(fèi)普及的階段來看，下沉市場(chǎng)最大的機(jī)遇來自于此。中國新消費(fèi)時(shí)代
下沉市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
中國新消費(fèi)時(shí)代，下沉市場(chǎng)中機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。
先看機(jī)遇。中國擁有全球最活躍規(guī)模也最大的數(shù)字生態(tài)，其中社交、內(nèi)容、電商三類平臺(tái)的數(shù)字用戶數(shù)均約10億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率59.2%，這意味著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者率先擁抱了數(shù)字新生活，先于新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了下沉，這將是新消費(fèi)在下沉市場(chǎng)爆發(fā)的巨大機(jī)遇和實(shí)現(xiàn)方式。
中國下沉市場(chǎng)總?cè)丝诩s占總體人口的68%，雖然下沉市場(chǎng)人群收入較低但增速強(qiáng)勁，如農(nóng)村居民收入已經(jīng)連續(xù)11年超過了城鎮(zhèn)居民。此外，雖然下沉市場(chǎng)人均社會(huì)零售額相對(duì)較小，但差距意味著巨大的增長空間。且下沉市場(chǎng)生活壓力相對(duì)較小，居民可以有相對(duì)更多的消費(fèi)支出，且下沉市場(chǎng)很多還處于普及型消費(fèi)階段，需要不斷的購置一些必須和次可選消費(fèi)品。從數(shù)據(jù)來看，過去幾年，下沉市場(chǎng)的人均社會(huì)零售額增速一直超越上線市場(chǎng)，且基本隨市場(chǎng)層級(jí)越高，人均社會(huì)零售額增速就越慢，未來這一趨勢(shì)還將持續(xù)。
再看挑戰(zhàn)。首先是下沉市場(chǎng)的客群在人口特征上與上線市場(chǎng)有所不同，包括年齡、性別、收入水平等方面。以年齡和性別來看，層級(jí)越低，數(shù)字用戶的女性用戶越多，層級(jí)越低，年齡兩極化越明顯，預(yù)示著企業(yè)更注重銀發(fā)、女性和兒童消費(fèi)等。同時(shí)，下沉市場(chǎng)已婚群體占比大、個(gè)人月收入主要集中在6000元以上、消費(fèi)相對(duì)更注重性價(jià)比、觸媒習(xí)慣更偏好綜合視頻。
三四線城市擁有更多新出生人口，同時(shí)，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大；同時(shí)，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費(fèi)性支出占比低，消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿持續(xù)提升，成母嬰用品新的高潛力市場(chǎng)。
對(duì)于品牌商，具體的運(yùn)作模式上，其實(shí)一二線城市新消費(fèi)的玩法已經(jīng)提供了一些新方向，從滿足新客群的單一新消費(fèi)行為來看，每個(gè)消費(fèi)鏈路環(huán)節(jié)都有很多創(chuàng)新示范的案例。關(guān)鍵是品牌能否結(jié)合下沉市場(chǎng)的具體階段，有節(jié)奏的實(shí)現(xiàn)下沉和創(chuàng)新。
以方便面市場(chǎng)為例，過去幾年，方便面市場(chǎng)整體規(guī)模一直停滯不前，但一二線城市90后用戶引領(lǐng)的速食面等新興消費(fèi)增速強(qiáng)勁，對(duì)應(yīng)的4元以上市場(chǎng)年均增速高達(dá)15%以上，未來這一趨勢(shì)也將在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)，即傳統(tǒng)消費(fèi)持續(xù)在下沉市場(chǎng)萎縮，新消費(fèi)則加速崛起。
在下沉市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌更大的挑戰(zhàn)來自于競(jìng)爭(zhēng)。雖然下沉市場(chǎng)租金、人力等成本相對(duì)更低，但管理難度更大、由于管理半徑更大會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)更低、市場(chǎng)空間有限可容納的品牌數(shù)量更少會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更激烈、商業(yè)體成熟度更低會(huì)使得品牌更依賴自身的渠道，此外，下沉的騰挪空間也更小，使得品牌最終會(huì)在三四線決戰(zhàn)。這就是新消費(fèi)品牌的發(fā)展規(guī)律：誕生于超一線、成長于一二線、決戰(zhàn)于三四線。
很多機(jī)構(gòu)在做市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，經(jīng)常用一維來展開，如奢侈、高端、中高端、中低端、低端等等。易觀分析更多是二維、三維來展開，更加精準(zhǔn)，也更容易發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，幫助品牌精準(zhǔn)定位，并預(yù)測(cè)未來各細(xì)分市場(chǎng)的演變趨勢(shì)，這就是易觀分析首創(chuàng)的：易觀細(xì)分市場(chǎng)分析矩陣。通常而言，我們是選擇決定一個(gè)行業(yè)最關(guān)鍵的兩個(gè)要素進(jìn)行展開，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)而言，一是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，很多時(shí)候與價(jià)格等同；二是個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化的程度。舉例而言，海瀾之家跟ZARA的價(jià)位可能差不多，但是海瀾之家與ZARA完全不是一個(gè)陣營的品牌。
總體來說，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)隨著居民收入的提升和價(jià)值觀的開放化升級(jí)，會(huì)沿著兩條主線升級(jí)，一是更好的品質(zhì)，二是更加時(shí)尚、彰顯自我的個(gè)性、更多的選擇等等。同時(shí)，除非社會(huì)發(fā)展被打斷，否則后涌現(xiàn)的市場(chǎng)通常就是增速最為快速的市場(chǎng)，即新興市場(chǎng)永遠(yuǎn)跑贏傳統(tǒng)市場(chǎng)。所以，從過去幾年，一二線城市細(xì)分市場(chǎng)的演變來看，精品時(shí)尚（如諸多速食面品牌、元?dú)馍值鹊龋?、個(gè)性潮流市場(chǎng)（如潮玩、各類國潮品牌、設(shè)計(jì)師品牌等）增速最為強(qiáng)勁，品質(zhì)時(shí)尚市場(chǎng)增速也相對(duì)較快，如太平鳥所在市場(chǎng)。那么根據(jù)新消費(fèi)擴(kuò)散的路徑理論來看，未來，在下沉市場(chǎng)，精品時(shí)尚、個(gè)性潮流也要逐漸爆發(fā)。但短期未來，可能精品時(shí)尚和個(gè)性潮流爆發(fā)的速度還沒那么快。反而是現(xiàn)在一二線城市占據(jù)主力的品質(zhì)時(shí)尚、時(shí)尚平價(jià)市場(chǎng)增速更為強(qiáng)勁。當(dāng)然不同的品類各細(xì)分市場(chǎng)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展可能會(huì)有所不同，我們還要結(jié)合具體品類來進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的選擇和定位。最后，和大家預(yù)告一下，新消費(fèi)行業(yè)仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。
從行業(yè)來看，明年我們重點(diǎn)輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰，服務(wù)業(yè)品牌我們重點(diǎn)會(huì)看餐飲、茶飲等行業(yè)。易觀分析輸出的內(nèi)容一是行業(yè)的整體研究，再是各行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、00后、下沉市場(chǎng)的專題研究等內(nèi)容。一是定品類，哪些品類，后浪黑馬品牌更易于實(shí)現(xiàn)逆襲？哪些品類，國潮品牌更易于實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代？以及，各個(gè)品類黑馬、國潮、長青品牌的未來發(fā)展?jié)摿σ约俺晒﹃P(guān)鍵洞察；二是選賽道，結(jié)合品類和市場(chǎng)層級(jí)等的細(xì)分市場(chǎng)深度分析，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增速、盈利狀況、競(jìng)爭(zhēng)程度、成功關(guān)鍵等分析；三是抓趨勢(shì)，主要包括兩個(gè)方面，一是數(shù)字用戶洞察，了解現(xiàn)在以及未來的用戶有哪些新需求和新行為，為營銷和產(chǎn)品開發(fā)等提供決策建議。再是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的洞察，識(shí)別用戶在各個(gè)新平臺(tái)上的行為與內(nèi)容偏好，洞察各平臺(tái)屬性及其對(duì)各類品牌的賦能能力，選擇與品牌匹配的平臺(tái)，并進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營等；四是轉(zhuǎn)模式，能否成為世界級(jí)品牌，最終還是要靠企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，也就是領(lǐng)先時(shí)代的運(yùn)營模式，核心就是打造以智能用戶運(yùn)營為核心，通過數(shù)字化升級(jí)形成價(jià)值鏈閉環(huán)。
