目前中國(guó)移動(dòng)視頻領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定波動(dòng)，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，10月中國(guó)移動(dòng)視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到9.92億人.同時(shí)在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面小幅回升，用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)628.19億小時(shí)。
在各個(gè)細(xì)分行業(yè)中，短視頻綜合平臺(tái)繼續(xù)縮小與綜合視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模差距，綜合視頻10月活躍用戶為8.93億人，短視頻綜合平臺(tái)為8.54億人。垂直視頻平臺(tái)用戶規(guī)模保持小幅增長(zhǎng)，聚合視頻/視頻導(dǎo)航平臺(tái)活躍用戶規(guī)模緩慢下滑。綜合視頻行業(yè)用戶洞察
10月，綜合視頻平臺(tái)普遍活躍用戶規(guī)模有所下跌，嗶哩嗶哩、咪咕視頻等分別以4.86%、6.15%的環(huán)比正增長(zhǎng)表現(xiàn)突出。2021年10月綜合視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：1. 綜合視頻頭部平臺(tái)愛(ài)優(yōu)騰宣布取消超前點(diǎn)播，新會(huì)員付費(fèi)模式發(fā)展受阻10月4日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼發(fā)表聲明取消劇集超前點(diǎn)播。在綜合視頻平臺(tái)持續(xù)虧損、用戶增長(zhǎng)放緩背景下，超前點(diǎn)播作為會(huì)員付費(fèi)領(lǐng)域的新變現(xiàn)嘗試，提高單會(huì)員付費(fèi)價(jià)值，幫助解決了綜合視頻平臺(tái)用戶付費(fèi)天花板難題。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，2019年《陳情令》大結(jié)局播出19小時(shí)后，超前點(diǎn)播付費(fèi)人數(shù)超過(guò)260萬(wàn)，收入達(dá)7800萬(wàn)。超前點(diǎn)播運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是提供可供用戶靈活選擇的內(nèi)容消費(fèi)方案，延長(zhǎng)會(huì)員服務(wù)鏈路，實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益差異化、平臺(tái)多元?jiǎng)?chuàng)收、制作端內(nèi)容回報(bào)推升的多贏局面。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，因?qū)τ脩粝M(fèi)心理和具體消費(fèi)場(chǎng)景考慮欠佳，雖實(shí)現(xiàn)大量營(yíng)收，仍存在明顯優(yōu)化空間。超前點(diǎn)播要實(shí)現(xiàn)用戶側(cè)和企業(yè)側(cè)雙向賦能，需注重用戶體驗(yàn)，定價(jià)和具體點(diǎn)播模式去企業(yè)中心化。未來(lái)，視頻廠商應(yīng)更注重用戶側(cè)，根據(jù)不同用戶使用場(chǎng)景和視頻類型，細(xì)分用戶群體，分析用戶價(jià)格敏感度，建立用戶認(rèn)同感和信任感。2. 虛擬偶像熱度攀升，平臺(tái)探索更多創(chuàng)新思路10月22日，江蘇衛(wèi)視國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫形象舞臺(tái)競(jìng)演節(jié)目《2060》開(kāi)播，嗶哩嗶哩虛擬藝人七海Nana7mi作為選手參演。10月28日，愛(ài)奇藝虛擬偶像小茉莉在真人網(wǎng)絡(luò)劇《夢(mèng)見(jiàn)獅子》中出演角色。近年來(lái)，隨著技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用和Z世代用戶的快速成長(zhǎng)，虛擬偶像賽代熱度持續(xù)提升，科技公司、頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、品牌主競(jìng)相布局其中，推出多個(gè)虛擬偶像、虛擬主播、虛擬歌姬等虛擬數(shù)字人形象，僅B站就有超過(guò)32400位虛擬UP主活躍。對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，虛擬數(shù)字人為平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式等都帶來(lái)更多想象空間。憑借平臺(tái)在技術(shù)和內(nèi)容領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)，可以在多種場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)虛擬數(shù)字人形象與內(nèi)容IP的互動(dòng)融合，并持續(xù)探索更多的創(chuàng)新思路充分釋放內(nèi)容價(jià)值并延長(zhǎng)IP生命力。
短視頻行業(yè)用戶洞察
短視頻行業(yè)中，抖音、快手兩大頭部平臺(tái)月活躍用戶分別達(dá)到6.74億和4.25億，且環(huán)比增幅分別為2.87%、0.86%，兩大頭部短視頻平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)張。2021年10月短視頻平臺(tái)有以下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：
1. 短視頻電商加碼雙十一，差異化打法搶占直播電商市場(chǎng)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商交易規(guī)模突破萬(wàn)億，2021年交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.92萬(wàn)億，未來(lái)將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，直播電商正在成為新風(fēng)口。短視頻平臺(tái)巨頭抖音和快手分別布局“興趣電商”和“信任電商”，打造差異化直播電商模式。9月28日，抖音舉辦雙十一商家大會(huì)，為商家、KOL和MCN解讀雙十一策略及玩法，提升主播直播內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，形成技術(shù)端、內(nèi)容端聯(lián)動(dòng)的興趣電商模式。新國(guó)貨品牌佰草集在抖音開(kāi)啟“新國(guó)貨+古裝劇”的內(nèi)容營(yíng)銷新模式，通過(guò)沉浸式劇場(chǎng)帶貨和詼諧幽默的劇情內(nèi)容，激活用戶消費(fèi)興趣和需求，達(dá)到病毒式營(yíng)銷效果，提升直播帶貨轉(zhuǎn)換率和銷售額。快手開(kāi)啟116購(gòu)物狂歡節(jié)，在上億現(xiàn)金補(bǔ)貼商家的基礎(chǔ)上，主打信任電商?？焓滞ㄟ^(guò)“老鐵文化”、“市井江湖文化”起家，形成用戶粘性高、用戶間互動(dòng)性強(qiáng)的短視頻熟人社區(qū)，具有用戶信任基因。信任電商+批發(fā)零售模式，建立用戶、主播、平臺(tái)強(qiáng)聯(lián)系，符合用戶購(gòu)物動(dòng)機(jī)，滿足社交需求。 2. 頭部平臺(tái)積極調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，梳理新戰(zhàn)略思路11月2日，字節(jié)跳動(dòng)宣布調(diào)整公司組織框架，將業(yè)務(wù)重新梳理為六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。抖音業(yè)務(wù)板塊中，字節(jié)跳動(dòng)整合今日頭條、西瓜視頻等優(yōu)質(zhì)資源，并入流量中樞平臺(tái)抖音，打造集合短視頻+直播+電商具有內(nèi)容社區(qū)屬性的新生態(tài)，放大內(nèi)容社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)泛內(nèi)容領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。快手也宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。本輪調(diào)整以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向，包括研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等中臺(tái)職能型部門中，涉及與業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的，對(duì)應(yīng)拆分至各業(yè)務(wù)事業(yè)部。此外，電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部等四大事業(yè)部至此也基本成型。兩大短視頻平臺(tái)在經(jīng)歷長(zhǎng)期高速發(fā)展之后，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整逐步搭建適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的業(yè)務(wù)體系，或?qū)⒂绊懚桃曨l行業(yè)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)。
