中國汽車消費市場進入存量階段，銷售線索至關(guān)重要
2018年起，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、共享出行的發(fā)展、用車環(huán)境的惡化、人口變化等結(jié)構(gòu)性因素的影響，中國汽車消費市場進入存量博弈階段，乘用車銷量呈持續(xù)下降趨勢。2021年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟持續(xù)復蘇，整體汽車消費市場開始回暖，但芯片短缺，疫情反復給未來汽車市場走勢及經(jīng)銷商盈利情況帶來了諸多的不確定性。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《 2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查》：經(jīng)銷商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實際效果卻差強人意，從大量所謂線索中尋找到潛在消費者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降，令經(jīng)銷商陷入進退兩難的境地。
汽車內(nèi)容平臺用戶覆蓋規(guī)模是銷售線索來源，整體維持增長
汽車內(nèi)容平臺整體用戶規(guī)模保持在1億左右，在2019年移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量階段之后，汽車內(nèi)容平臺也進入波動增長狀態(tài)，汽車營銷商機、線索來源于用戶，因此覆蓋用戶規(guī)模是汽車內(nèi)容平臺提供各類營銷服務的基礎。
從易觀千帆數(shù)據(jù)來看，汽車之家在季度平均活躍用戶和日均活躍用戶均保持領先地位，而易車、懂車帝則位列其后。
在綜合用戶規(guī)模覆蓋來看，汽車之家、懂車帝、易車占據(jù)大部分市場。
汽車之家綜合實力突出，懂車帝發(fā)展較快
銷售線索的數(shù)量和接通率是汽車經(jīng)銷商首要需求，在行業(yè)深訪中，經(jīng)銷商表示：汽車內(nèi)容平臺的銷售線索數(shù)量和接通率是經(jīng)銷商對平臺的首要要求。通過汽車經(jīng)銷商調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示汽車之家處于領先地位；從數(shù)量來看，45.9%調(diào)研經(jīng)銷商認為汽車之家數(shù)量較多，易車、懂車帝位列其后；從接通率分析，汽車之家仍然占據(jù)領先，而懂車帝的電話接通率則顯著反超易車，線索質(zhì)量優(yōu)于易車。
從各個平臺來看，汽車之家綜合實力領先業(yè)內(nèi)，線索數(shù)量、接通率、實際轉(zhuǎn)化等方面均表現(xiàn)較好，整體銷售貢獻被經(jīng)銷商認可；而懂車帝在發(fā)展中，與頭部競品還有差距，易車在整體競爭中處于弱勢。
從業(yè)務模式來看，頭部汽車內(nèi)容平臺線索銷售感知差異原因在于：懂車帝用戶主要是在關(guān)注層、興趣層，而汽車之家用戶集中在意向?qū)?，因此具備更高成交轉(zhuǎn)化能力。
數(shù)字化升級助力經(jīng)銷商降本提效
在復雜多年的市場環(huán)境下，汽車經(jīng)銷積極擁抱數(shù)字化發(fā)展，以技術(shù)升級產(chǎn)品，構(gòu)建從底層技術(shù)到業(yè)務流程的完整數(shù)字化閉環(huán)；根據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)，95%以上的經(jīng)銷商集團都通過自有團隊或外包的形式搭建了信息化系統(tǒng)，并對行業(yè)形成持續(xù)正面影響。
未來：宏觀發(fā)展環(huán)境不確定性較大，競爭激烈
目前汽車之家、懂車帝、易車占據(jù)大部分市場，汽車之家持續(xù)領跑，懂車帝發(fā)展較快，易車面臨挑戰(zhàn)。隨著整體市場進入存量時代，競爭相對激烈；另一方面，騰訊、百度等平臺也提供汽車營銷服務，雖然在銷售線索方面，相比汽車垂直內(nèi)容平臺，仍有巨大差距，但在實際轉(zhuǎn)化方面，也有一定優(yōu)勢；2021年中國汽車消費市場處于復蘇、缺芯等多維問題交織的復雜環(huán)境下，市場競爭更加殘酷，未來不確定性與風險性較大。