圖 1 2019Q1-2021Q2保險服務(wù)領(lǐng)域季度活躍用戶

一、政策、用戶、保險科技3大市場驅(qū)動力影響下，保險各類機(jī)構(gòu)數(shù)字用戶爭奪激烈

2020年疫情加速保險服務(wù)線上化遷移的步伐，同時也彰顯出保險數(shù)字化、智能化發(fā)展的重要性，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)配套監(jiān)管政策完善、用戶線上購保習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、保險科技應(yīng)用加深，我國保險業(yè)將逐步邁入科技深度賦能行業(yè)發(fā)展的新階段。2021年2月實施的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》將可以開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)分成兩大類、八小類，保險公司中有傳統(tǒng)保險公司、相互保險組織、互聯(lián)網(wǎng)保險公司，中介機(jī)構(gòu)中將銀行類兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)、有代理許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入合規(guī)化監(jiān)管范疇，互聯(lián)網(wǎng)保險市場創(chuàng)新與競爭也進(jìn)入新階段，目前APP成為各個機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化、智能化服務(wù)主要載體，移動端數(shù)字用戶也逐漸成為各類保險機(jī)構(gòu)未來參與市場業(yè)務(wù)競爭的核心。

易觀千帆最新數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，保險服務(wù)領(lǐng)域月度活躍用戶4897.6萬，環(huán)比增長約0.99%，活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率僅4.72%，仍具有較大的增長空間。相比互聯(lián)網(wǎng)保險公司，傳統(tǒng)保險公司依托線下用戶的長期積累，在業(yè)務(wù)線上化遷移的過程中在數(shù)字用戶整體規(guī)模上占據(jù)較大優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)保險公司以及獲得代理許可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則依托金融科技，在場景融合、個性化及智能化服務(wù)方面持續(xù)創(chuàng)新滿足用戶多樣化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)保險公司積極探索多種線上渠道構(gòu)建相對完善的場景體系，不斷完善場景化保險生態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)公司則基于自身流量及互聯(lián)網(wǎng)用戶運營優(yōu)勢占據(jù)大量潛在保險數(shù)字用戶資源及場景化融合優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)保險市場參與機(jī)構(gòu)的多樣化以及不同機(jī)構(gòu)間優(yōu)勢的差異性將促使行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)保險公司急需通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型塑造更多直接觸達(dá)和服務(wù)保險用戶的體系以達(dá)到降本提效的服務(wù)效果，互聯(lián)網(wǎng)保險公司則需要不斷構(gòu)建自身場景生態(tài)以優(yōu)化其產(chǎn)品競爭力和數(shù)字用戶積累，銀行類兼業(yè)代理、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等渠道則需要引入保險場景以完善其服務(wù)生態(tài)建設(shè)的同時提升用戶價值。

二、傳統(tǒng)保險公司用戶資源積累優(yōu)勢突出，互聯(lián)網(wǎng)保險公司自有數(shù)字用戶缺乏有效增長支撐

2021年6月，從具體APP整體活躍用戶規(guī)模表現(xiàn)來看，相比互聯(lián)網(wǎng)保險公司，傳統(tǒng)保險公司占據(jù)較大優(yōu)勢，尤其是平安保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果顯著，領(lǐng)先優(yōu)勢相對明顯，旗下有4個保險服務(wù)APP月活躍用戶規(guī)模超過100萬，其中平安金管家APP月活躍用戶達(dá)2027.25萬，環(huán)比下降1.77%；中國人壽壽險APP月活躍用戶為1237.25萬，實現(xiàn)較大增速，環(huán)比增長9.34%，相比疫情爆發(fā)前2019年同期，中國人壽壽險APP月活躍用戶同比增長89.2%，中國人壽壽險APP疫情期間線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落實效果顯著。其他保險服務(wù)APP均低于200萬月活躍用戶，四家互聯(lián)網(wǎng)保險公司中仍僅有眾安保險APP月度活躍用戶超百萬，但眾安保險APP活躍用戶在疫情穩(wěn)定后下降明顯，2020年6月眾安保險APP月度活躍用戶239.91萬，2021年6月僅有128.69萬月活，充分暴露出互聯(lián)網(wǎng)保險公司自有數(shù)字用戶發(fā)展方面缺乏長期有效支撐，并且過度依賴其他互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道及場景合作。

   數(shù)據(jù)來源：易觀千帆，僅涵蓋保險服務(wù)獨立APP，不包含兼業(yè)代理保險服務(wù)的APP，如支付寶等。

易觀分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的下半場是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對于保險機(jī)構(gòu)而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會點在于連接更多B端生態(tài)方及場景為專業(yè)化深度服務(wù)C端用戶提供保障，數(shù)字用戶資源占有度更大的保險機(jī)構(gòu)在未來連接B端及場景方面將占據(jù)更大的主動權(quán)、話語權(quán)及能力。洞察到未來機(jī)會點的頭部傳統(tǒng)保險公司依托自身用戶資源積淀，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字用戶爭奪方面往往占據(jù)較大的優(yōu)勢，因此在數(shù)字用戶爭奪戰(zhàn)中，傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢較為關(guān)鍵。對于互聯(lián)網(wǎng)保險公司，在拓展外部渠道和場景合作的同時，尤其需要重點聚焦自身APP的用戶運營，同時加強(qiáng)保險服務(wù)生態(tài)場景引入，例如圍繞醫(yī)療健康全場景非保險服務(wù)引入等，否則較為容易發(fā)展成為過度依賴渠道，缺乏對數(shù)字用戶的自主掌控力。

三、傳統(tǒng)頭部險企積極探索場景生態(tài)協(xié)同，互聯(lián)網(wǎng)保險公司仍需持續(xù)強(qiáng)化自有平臺運營

中國人壽壽險：持續(xù)迭代、場景協(xié)同，全方位優(yōu)化線上用戶服務(wù)體驗

中國人壽加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，一方面加強(qiáng)科技創(chuàng)新應(yīng)用以持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，例如移動理賠中嵌入OCR技術(shù)、智能問答機(jī)器人、智能引導(dǎo)交互上傳材料等服務(wù)功能實現(xiàn)快速高效的自動化理賠服務(wù)；另一方面，大力推進(jìn)用戶服務(wù)線上化和生態(tài)場景協(xié)同共振，例如目前中國人壽壽險APP已支持100%的保單服務(wù)線上辦理，再如2021年616國壽客戶節(jié)期間，中國人壽布局“1+4+N”線上平臺，中國人壽壽險APP作為其中主要線上平臺之一參與到“康養(yǎng)生活、財富生活、普惠生活、出行生活、公益生活”五大類生活服務(wù)活動之中，實現(xiàn)生態(tài)場景間協(xié)同效果。

在場景協(xié)同方面，中國人壽基于“一個客戶、一個賬號”的策略打造生態(tài)化的國壽聯(lián)盟，在中國人壽壽險APP中嵌入銀行、基金等其他服務(wù)場景，并為集團(tuán)內(nèi)其他APP保留流量互通的接口，實現(xiàn)財險與人身險、保險與銀行、保險與基金等多場景之間的互聯(lián)互通。生態(tài)協(xié)同下的運營效果顯著，不僅推動中國人壽壽險APP整體用戶活躍度，并且大幅提升集團(tuán)內(nèi)部用戶充分流動和活躍度。

在產(chǎn)品優(yōu)化方面，中國人壽壽險APP今年以來持續(xù)快速迭代，在2月推出了全新APP3.0版本，圍繞“保單、財富、健康、養(yǎng)老”服務(wù)內(nèi)容形成互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)體系。2021年4月，推出APP3.0VIP尊享版，針對VIP客戶的服務(wù)特點，打造全新黑金尊貴版面，尊重VIP客戶個性化服務(wù)需求，突出展示VIP客戶各項尊享權(quán)益。2021年7月推出全新尊老板，貼合老年用戶使用習(xí)慣，提升老年用戶使用APP體驗。

易觀分析認(rèn)為中國人壽重視用戶線上化服務(wù)，加深保險科技應(yīng)用，持續(xù)快速迭代產(chǎn)品，充分借助集團(tuán)內(nèi)各業(yè)務(wù)場景協(xié)同作用，逐漸構(gòu)建相對完善的用戶服務(wù)生態(tài)。這一系列的策略一方面有利于整體上提升服務(wù)能力并優(yōu)化用戶體驗，另一方面有利于促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)數(shù)字用戶充分流動提高用戶價值度，預(yù)計未來中國人壽壽險APP活躍用戶規(guī)模仍舊會保持快速增長。

眾安保險：持續(xù)構(gòu)建場景生態(tài)，平衡自有平臺運營與開放合作

眾安保險打造了“數(shù)字生活生態(tài)”、“健康生態(tài)”等場景生態(tài)體系，2020年“數(shù)字生活生態(tài)”保費收入約63億元，同比增長25.2%，“健康生態(tài)”保費收入約66億元，同比增長37.4%，增速顯著超過行業(yè)平均水平，這種生態(tài)圈式場景布局有兩大優(yōu)勢：一方面有利于服務(wù)向細(xì)碎場景縱深處延展；另一方面有利于從智能+時代向生態(tài)智能時代過渡。

眾安保險成立之初較為依賴外部場景合作，渠道費用、研發(fā)成本成為阻礙其盈利的重要方面，近年來眾安保險通過強(qiáng)化自有平臺運營、優(yōu)化生態(tài)場景布局，盈利面得到顯著改善，2018年其自有平臺保費收入比例僅為2%，2020年提升至13%，2020年數(shù)字生活、消費金融等場景的渠道費用占凈保費收入比相比2019年整體均有顯著改善，2020年實現(xiàn)上市以來的首次盈利。

從眾安保險APP數(shù)字用戶規(guī)模來看，疫情期間眾安保險強(qiáng)化自有平臺線上服務(wù)運營，APP承載了主要的用戶服務(wù)內(nèi)容，2020年，眾安保險APP各月月活始終維持在200萬以上，全年平均月度活躍用戶為242.9萬，但2021年二季度月活躍用戶下滑明顯，2021年6月活躍用戶僅有128.7萬。易觀分析認(rèn)為眾安保險在優(yōu)化場景及開放合作的同時，也應(yīng)重點關(guān)注自有平臺持續(xù)性用戶運營，外部優(yōu)化場景渠道成本、強(qiáng)化獲客能力，同時內(nèi)部也需要強(qiáng)化自有渠道的數(shù)字用戶獲取和服務(wù)體驗優(yōu)化以強(qiáng)化自有平臺競爭力。

綜上所述，傳統(tǒng)保險公司有長期積累的用戶資源優(yōu)勢，但如何將用戶服務(wù)逐漸向線上遷移以提升整體用戶服務(wù)效率、如何完善場景生態(tài)布局以優(yōu)化場景協(xié)同提升線上獲客能力等成為亟待解決的關(guān)鍵問題?；ヂ?lián)網(wǎng)保險公司則面臨借助外部生態(tài)場景合作以及內(nèi)部自有平臺運營優(yōu)化來保障快速的數(shù)字用戶積累問題，如何平衡開放合作與自有平臺用戶運營尤為重要。2021年，隨著新《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》實施，未來互聯(lián)網(wǎng)保險市場逐漸走向規(guī)范化、健康化增長快車道，傳統(tǒng)險企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)保險公司場景化服務(wù)創(chuàng)新、銀行兼業(yè)代理與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代理渠道參與將推動互聯(lián)網(wǎng)保險迎來較為關(guān)鍵的黃金發(fā)展階段，數(shù)字用戶成為這個階段較為關(guān)鍵的競爭資源。易觀分析認(rèn)為保險智能+時代，保險科技將成為重要的戰(zhàn)略競爭力，其對前臺服務(wù)變革、中臺模式優(yōu)化、后臺管理架構(gòu)演變都至關(guān)重要，保險科技的賦能下，保險服務(wù)風(fēng)控深度增強(qiáng)、客群覆蓋面更廣、客戶體驗更優(yōu)，因此未來保險科技的應(yīng)用將會進(jìn)一步加深，保險公司將通過APP為C端用戶提供保險服務(wù)、為保險代理人提供展業(yè)服務(wù)，APP已發(fā)展成各保險公司直接對外服務(wù)數(shù)字用戶的主陣地，保險公司將通過保險科技深度應(yīng)用和場景生態(tài)的布局，不斷提升APP智能化服務(wù)能力，從而促使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合用戶需求。