游戲買量如何用易觀千帆做渠道優(yōu)化
隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模再創(chuàng)新高，擁有豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的游戲廠商也持續(xù)不斷地加大產(chǎn)品創(chuàng)新和資源投入力度，從而使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高度激烈的階段，產(chǎn)品矩陣和內(nèi)容更新不充足的廠商，隨時(shí)面臨加速離開(kāi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，為了最大化回收產(chǎn)品前期的IP和研發(fā)投入，創(chuàng)造更充足和健康的現(xiàn)金流，俗稱買量的效果廣告推廣支出正在成為各大廠商增加最多的預(yù)算部門之一。無(wú)論是新產(chǎn)品還是長(zhǎng)線產(chǎn)品，買量都已經(jīng)了最重要的發(fā)行工作。
對(duì)游戲買量效果進(jìn)行優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，需要產(chǎn)品、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等團(tuán)隊(duì)的整體合作，而在這個(gè)過(guò)程中，選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體渠道或者優(yōu)化媒體渠道預(yù)算分配，更是重要性不落于素材優(yōu)化、漏斗分析等工作。進(jìn)行渠道優(yōu)化，可以幫助產(chǎn)品更好地找到目標(biāo)用戶，最大化預(yù)算的使用效率。
買量的渠道策略最需要避免的是預(yù)算結(jié)構(gòu)的固化，這將嚴(yán)重限制后續(xù)各種優(yōu)化工作的實(shí)際效果。一方面，頭部渠道雖然用戶規(guī)模大，但吸引的游戲廠商多、單用戶曝光量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且具體的媒體渠道也有較大差異；另一方面，垂直渠道的用戶質(zhì)量和精準(zhǔn)程度判斷要求高，而且用戶量較小。較為科學(xué)的買量渠道策略，應(yīng)該以行業(yè)和投放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)渠道預(yù)算分配、媒體選擇、媒體投放策略等進(jìn)行實(shí)時(shí)的持續(xù)的優(yōu)化，在不斷分析和調(diào)整的過(guò)程中提升整體的ROI。
在這個(gè)過(guò)程中，易觀千帆所提供的覆蓋面廣、樣本豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)，就可以起到有效的促進(jìn)作用。一方面，可以針對(duì)性地分析和觀察頭部渠道的媒體情況，調(diào)整預(yù)算分配，另一方面也可以更快速地評(píng)價(jià)和發(fā)現(xiàn)垂直渠道，豐富買量渠道結(jié)構(gòu)。
一、關(guān)注頭部媒體漲跌，優(yōu)化頭部渠道預(yù)算結(jié)構(gòu)
目前游戲買量的大部分預(yù)算主要集中在巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流等主流的廣告平臺(tái)，除聯(lián)盟以外，各個(gè)平臺(tái)都覆蓋了大量的頭部媒體。無(wú)論是平臺(tái)預(yù)算分配還是平臺(tái)內(nèi)的媒體預(yù)算分配，都需要避免過(guò)于固化。
首先，我們需要關(guān)注到整體上規(guī)模和增長(zhǎng)速度更加優(yōu)秀的媒體渠道。
毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻是近兩年增長(zhǎng)最快的頭部媒體，但是具體到每個(gè)月，頭部媒體中亦會(huì)有此起彼伏，對(duì)于投放媒體覆蓋較多的游戲廠商而言，根據(jù)媒體的增長(zhǎng)表現(xiàn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，可以“跟著用戶注意力走”，使預(yù)算結(jié)構(gòu)更加科學(xué)。
以8月主流媒體為例：
長(zhǎng)視頻、短視頻和資訊信息流類媒體的表現(xiàn)存在明顯差異。
表1-1 主流媒體渠道8月用戶增長(zhǎng)情況
上表數(shù)據(jù)顯示，B站、芒果TV、墨跡天氣在8月的月活用戶增長(zhǎng)方面處于領(lǐng)先地位，其中，芒果TV的用戶行為數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為突出，說(shuō)明芒果TV 8月的用戶注意力有顯著增長(zhǎng)，廣告庫(kù)存和曝光量必然提升；而短視頻中，快手極速版的增長(zhǎng)高于其他短視頻媒體；以資訊信息流為主的媒體，除QQ瀏覽器外，包括百度、騰訊新聞、今日頭條、UC瀏覽器等在內(nèi)均錄得負(fù)增長(zhǎng)。在此背景下，如果8月在負(fù)增長(zhǎng)的媒體中的投放預(yù)算占比沒(méi)有調(diào)整，很有可能因?yàn)樵撁襟w整體的廣告庫(kù)存量下降導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，提升買量難度和用戶成本。如果能夠“跟著用戶的注意力走”，就有機(jī)會(huì)提升買量的效率，比如B站，雖然用戶行為數(shù)據(jù)負(fù)增長(zhǎng)，但用戶數(shù)量在明顯增加，這意味著，8月在B站買量的廣告主有機(jī)會(huì)用相同的曝光量觸達(dá)更多的用戶，而芒果TV，則可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)和可能的更低的用戶成本。
以上是基于易觀千帆月度數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析，回顧性相對(duì)較強(qiáng)。但是，易觀千帆同時(shí)也提供T+3的極速日度數(shù)據(jù)服務(wù)，可以通過(guò)觀察日度數(shù)據(jù)變化，進(jìn)行實(shí)時(shí)的判斷和調(diào)整。以芒果TV為例：
進(jìn)入8月后，芒果TV的單日活躍曲線出現(xiàn)了明顯的上揚(yáng)，運(yùn)行于6000萬(wàn)以上，同時(shí)“周末曲線”趨于平滑。如果使用易觀千帆對(duì)芒果TV進(jìn)行實(shí)時(shí)的關(guān)注，在8月13日就可以觀察到8月10日的上揚(yáng)趨勢(shì)，從而逐步地進(jìn)行買量測(cè)試和預(yù)算調(diào)整（或如有聯(lián)運(yùn)合作，可以增加投入），這樣就可以有機(jī)會(huì)在接下來(lái)的半個(gè)月享受到芒果TV的8月增長(zhǎng)的紅利。截至9月23日的數(shù)據(jù)表明，“周末曲線”在九月重回波動(dòng)，但周末峰值相較8月沒(méi)有明顯下滑，說(shuō)明9月仍有針對(duì)芒果TV進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化的空間。
二、評(píng)價(jià)媒體用戶屬性，預(yù)算投入更具針對(duì)性
目前的頭部廣告平臺(tái)和主流媒體均有出色的人群定向服務(wù)，但對(duì)于以單個(gè)產(chǎn)品為項(xiàng)目主體的游戲廠商而言，平臺(tái)基礎(chǔ)的定向能力在一定程度上缺乏精準(zhǔn)性。雖然，只有搜索廣告才能夠接近理想化的精準(zhǔn)定向，但是，借助易觀千帆深度行為畫(huà)像數(shù)據(jù)，可以基于整體的情況對(duì)媒體的用戶屬性和產(chǎn)品的匹配性進(jìn)行評(píng)價(jià)。
以8月長(zhǎng)視頻媒體為例：
表1-2 主流視頻媒體渠道8月用戶游TGI數(shù)據(jù)
來(lái)源：易觀分析2020
活躍人數(shù)TGI表示目標(biāo)游戲在媒體上的滲透率相比于全網(wǎng)的顯著性，數(shù)值越大，表示該媒體相比于其他媒體擁有更多目標(biāo)游戲的用戶，換而言之，選擇活躍人數(shù)TGI更高的媒體渠道，更有機(jī)會(huì)觸達(dá)到更多目標(biāo)游戲的用戶。使用深度TGI則基于啟動(dòng)次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行計(jì)算，數(shù)值越大，表明目標(biāo)游戲用戶在該媒體上活躍水平更高，即，選擇使用深度TGI更高的媒體，就擁有了更多的目標(biāo)用戶觸達(dá)機(jī)會(huì)。通過(guò)目標(biāo)游戲的關(guān)聯(lián)TGI數(shù)據(jù)分析，可以了解媒體渠道與目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)性，從而在整體上評(píng)價(jià)哪個(gè)媒體的用戶屬性更加貼近目標(biāo)用戶，有望提升媒體內(nèi)定向投放的精準(zhǔn)性，從而提升整體的投放精準(zhǔn)程度。
上表數(shù)據(jù)顯示，不同類型和不同產(chǎn)品的游戲與不同的長(zhǎng)視頻媒體的關(guān)聯(lián)性存在顯著差異。比如棋牌游戲尤其是斗地主與騰訊視頻的用戶關(guān)聯(lián)較弱；消除、西游產(chǎn)品用戶和芒果TV關(guān)聯(lián)性明顯強(qiáng)于其他媒體；COC用戶則與騰訊視頻、愛(ài)奇藝擁有更強(qiáng)關(guān)聯(lián)性；咪咕快游則主要體現(xiàn)在愛(ài)奇藝和騰訊視頻；優(yōu)酷視頻則相對(duì)其他媒體與陰陽(yáng)師、火影忍者的用戶關(guān)聯(lián)更強(qiáng)。
經(jīng)過(guò)分析，不同類型的游戲廣告主就可以根據(jù)用戶關(guān)聯(lián)性有針對(duì)性地在相關(guān)渠道上開(kāi)展更多的投放測(cè)試，在得到驗(yàn)證后進(jìn)一步擴(kuò)大投放規(guī)模，從而提升精準(zhǔn)程度和用戶規(guī)模。如以咪咕快游為目標(biāo)的云游戲廠商，相比之下可以更多地關(guān)注愛(ài)奇藝和騰訊視頻，芒果TV的優(yōu)先級(jí)則可以相對(duì)降低；但是，以愛(ài)上消消消和陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)為目標(biāo)的網(wǎng)賺游戲廠商，則應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注芒果TV和優(yōu)酷視頻，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的優(yōu)先級(jí)反而較低。
總而言之，針對(duì)頭部媒體渠道或廣告平臺(tái)，預(yù)算結(jié)構(gòu)的固化或者扎堆跟風(fēng)主推某個(gè)媒體，雖然有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和用戶大盤(pán)的考慮，但對(duì)于效果優(yōu)化而言是有很大的限制作用的。科學(xué)的買量預(yù)算結(jié)構(gòu)，應(yīng)該在跟緊行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，借助包括易觀千帆在內(nèi)更加豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源和維度，對(duì)媒體和目標(biāo)用戶進(jìn)行科學(xué)、實(shí)時(shí)的分析，從而調(diào)整買量策略，并在得到測(cè)試驗(yàn)證后進(jìn)一步確定策略方向，最大化買量效率和用戶規(guī)模。
作為領(lǐng)先的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)分析平臺(tái)，易觀千帆提供的海量多維數(shù)據(jù)是游戲買量過(guò)程中的重要分析資源之一。結(jié)合市場(chǎng)情況和行業(yè)習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不僅局限于上述案例，還可以對(duì)包括垂直媒體、聯(lián)運(yùn)渠道等更多的渠道進(jìn)行分析，也可以基于用戶規(guī)模、行為、屬性、偏好等數(shù)據(jù)對(duì)媒體渠道進(jìn)行深度的分析和評(píng)價(jià)，從而給買量的效果優(yōu)化工作提供有效的策略參考，促進(jìn)買量效益的提升，實(shí)現(xiàn)推廣和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。
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