2020年8月16日，京東集團(tuán)與攜程集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議約定，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈將接入京東平臺，雙方將從用戶流量、資源渠道、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。
l 早有合作基礎(chǔ)，豐富會員權(quán)益，拓展服務(wù)體系邊界
攜程與京東的合作可以追溯到2019年9月，攜程超級會員與京東PLUS會員進(jìn)行權(quán)益互通，購買攜程超級會員，可獲京東PLUS 8個月京典卡專享權(quán)益。OTA平臺推出聯(lián)合會員服務(wù)體系，延伸使用場景，布局“食住行游購?qiáng)省眻鼍盎鲋捣?wù)，豐富付費會員制的權(quán)益生態(tài)，持續(xù)吸引用戶關(guān)注度及促成轉(zhuǎn)化。
圖1 攜程聯(lián)合會員生態(tài)示例
l 用戶屬性高度契合，流量優(yōu)勢互補(bǔ)
根據(jù)公開資料整理，攜程集團(tuán)的服務(wù)用戶規(guī)模與京東集團(tuán)的活躍用戶規(guī)模均超過4億人，京東擁有800萬企業(yè)客戶與數(shù)十萬精選商家，截至2019年12月中旬，攜程商旅平臺已為1.1萬家大型企業(yè)提供服務(wù)。此次兩家廠商合作圍繞商旅拓展進(jìn)行合作，是一次流量優(yōu)勢相互補(bǔ)充的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
圖2 攜程與京東APP用戶重合度
根據(jù)易觀千帆2020年6月數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)，在性別維度，攜程與京東的男性用戶占比均接近7成。
圖3 攜程與京東APP用戶性別情況
攜程與京東APP用戶的年齡比例存在部分差異，但差異值較小。攜程24-30歲用戶占比41.9%，31-35歲用戶占比31.6%，京東24-30歲用戶占比45.3%，31-35歲用戶占比22.6%，整體來看24-35歲用戶均是攜程與京東的應(yīng)用的主力軍。
圖4 攜程與京東APP用戶年齡情況
消費水平方面，攜程中高消費用戶占比達(dá)到47.6%，京東中高消費用戶占比達(dá)到42.2%，兩家廠商用戶普遍具有較高的消費能力與消費意愿，該類用戶群體經(jīng)濟(jì)實力可觀，用戶貢獻(xiàn)率較高，加強(qiáng)廠商間合作，有助于挖掘高凈值人群用戶價值，滿足其品質(zhì)化消費需求。
圖5 攜程與京東APP用戶消費能力情況
綜上用戶畫像，攜程與京東APP用戶特征契合度極高，同時顯現(xiàn)出強(qiáng)烈商旅屬性。這次合作，攜程與京東將目光投向了商旅市場，因疫情影響，旅游用戶群體出游受到限制，但商旅作為剛需，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)背景下，承擔(dān)促進(jìn)旅游市場復(fù)蘇的關(guān)鍵作用。通過此次合作，京東為攜程提供高流量品質(zhì)用戶資源，在深入挖掘商旅用戶市場需求的基礎(chǔ)之上，尋找旅游市場復(fù)蘇更多突破口。
l 零售與旅游強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“品質(zhì)消費”時代的新合縱連橫
盡管京東旅行自2010年上線已有十年歷史，京東也持續(xù)加碼酒店、景區(qū)、度假等板塊的自營比重，但是提及這位電商巨頭在旅游領(lǐng)域的品牌影響力，明顯要略遜一籌。進(jìn)入2020年以來，先有京東旗下投資管理公司宿遷涵邦4.5億元參與知名旅游集團(tuán)凱撒旅業(yè)定增，以38.79%的定增發(fā)行股份占比成為五個認(rèn)購方中認(rèn)購股份最多的投資者；后京東集團(tuán)與國內(nèi)三大酒店集團(tuán)之一首旅達(dá)成戰(zhàn)略合作，大有借疫情影響對旅游行業(yè)做抄底之勢。此次京東與攜程聯(lián)手，不僅加速了京東對于線上線下融合的一站式消費鏈條的布局，更顯示了其在拓展以旅游為代表的高消垂直領(lǐng)域縱深拓展的決心。
提及攜程，這家馳騁在線旅游市場二十年的老牌OTA，其最大的競爭優(yōu)勢即在于多年來不斷加筑起的旅游供應(yīng)鏈“護(hù)城河”。攜程在成立伊始便率先攻入機(jī)票酒店等旅游標(biāo)品，一方面通過機(jī)票預(yù)訂占據(jù)在線旅游的流量入口，另一方面，則依托于國內(nèi)酒店市場，尤其是與稀缺的高星酒店商家建立長期合作關(guān)系，通過高端酒店的高傭金及多重增值服務(wù)等，形成其在住宿行業(yè)中的壓倒性優(yōu)勢。
除了與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作之外，近年來攜程也在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透，加大自營產(chǎn)品比重。攜程通過向國內(nèi)外目的地供應(yīng)商直采等方式，豐富其旅游產(chǎn)品的多樣性，在增強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力同時，更進(jìn)一步提升了盈利空間。此外，攜程在國內(nèi)外度假產(chǎn)品、目的地玩樂、住宿、用車等全品類持續(xù)加碼，提高產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)、更帶動了供應(yīng)體系的整體升級。依托攜程在商家端的多年耕耘及龐大的用戶累積，攜程已經(jīng)成為聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的樞紐所在，其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游的地位和供應(yīng)鏈質(zhì)量，無疑是吸引京東的最大關(guān)鍵點。
另一方面，攜程龐大的線上線下渠道網(wǎng)絡(luò)，同樣是電商巨頭京東布局線下、構(gòu)建全消費服務(wù)鏈條的有力抓手。在線上方面，攜程不僅有多維自有渠道，更與其持股的去哪兒旅行、同程藝龍等OTA共同占據(jù)了在線旅游超六成市場份額。而在線下方面，自2017年第一批攜程門店開業(yè)后，攜程系旗下攜程旅游、去哪兒、旅游百事通門店數(shù)量已接近8000家，落地國內(nèi)240多個地級城市、507個縣域城市，在全國的地域覆蓋率達(dá)到86%。密集的渠道網(wǎng)絡(luò)為攜程有效覆蓋用戶行前、行中、行后全旅程周期奠定了堅實的基礎(chǔ)，同樣，對于想要快速、有效地觸達(dá)線下具有高消費能力用戶的京東，亦是極大的助益。
l 旅游經(jīng)濟(jì)活力亟待復(fù)蘇，市場潛力有待挖掘
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，二季度綜合旅游預(yù)訂市場APP活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)小幅增長。從月度數(shù)據(jù)看，環(huán)比數(shù)據(jù)均屬正向增長，其中在4月漲勢明顯，環(huán)比上升6.26%。整體來看，二季度在線旅游市場旅游用戶活躍度仍持低位，市場活力亟待復(fù)蘇。
圖 6 2020年上半年綜合旅游預(yù)訂市場月度活躍用戶數(shù)
在疫情期間，各大在線旅游平臺探索旅游+直播等創(chuàng)新模式，以攜程為代表的在線平臺憑借多年的旅游用戶基礎(chǔ)與供應(yīng)鏈資源積淀，形成以BOSS直播+預(yù)售的內(nèi)容生態(tài)矩陣，攜程直播間以住宿場景為核心，不斷向外延伸，為用戶提供酒店、“酒+X”套餐、機(jī)票、門票、度假等旅游產(chǎn)品。
此次攜程京東戰(zhàn)略合作，雙方還明確提出將以攜程優(yōu)品京東旗艦店為平臺進(jìn)一步加強(qiáng)合作，京東電商貨品的接口也將向攜程開放。旅游與電商品牌的跨界營銷，易于帶動旅游直播向高頻次消費場景滲透。線上線下的交易場景覆蓋，通過場景化的體驗增加品牌及產(chǎn)品曝光度，增強(qiáng)線下用戶體驗后引回線上消費，形成新的線上線下消費閉環(huán)，構(gòu)建旅游新零售業(yè)態(tài)，升級旅游全產(chǎn)業(yè)價值鏈，為旅游經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)提振帶來新的市場機(jī)會。