在eMarketer今年發(fā)布的報(bào)告中，國(guó)內(nèi)數(shù)字媒介的廣告投入已經(jīng)達(dá)到753.3億美元，占據(jù)全球數(shù)字廣告預(yù)算的22.6%（全球3328.4億美元）和國(guó)內(nèi)廣告總預(yù)算的71.6%，超過(guò)歐洲（英國(guó)最高，66.4%）和美國(guó)（54.2%），成為全球廣告中數(shù)字化比率最高的國(guó)家。
在數(shù)字媒介預(yù)算快速增長(zhǎng)的背后，是廣告主對(duì)于數(shù)字流量的認(rèn)知和使用，已經(jīng)完成了從品牌傳播向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的轉(zhuǎn)型，特別是打通了后鏈路的電商和新零售后，數(shù)字媒介成為了企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎，同時(shí)完成了用戶(hù)心智占領(lǐng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重目的。對(duì)比國(guó)外相對(duì)穩(wěn)定，以Google和Facebook為核心的數(shù)字媒介生態(tài)圈，國(guó)內(nèi)的生態(tài)體系每?jī)傻饺昃蜁?huì)經(jīng)歷一次重構(gòu)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣，核心流量口的變遷，廣告主的投資重點(diǎn)都會(huì)發(fā)生劇烈變化。在今天的大環(huán)境下，我們觀察到：1. 伴隨著信息基建進(jìn)入5G時(shí)代，以抖音和快手為代表的短視頻+直播流量占據(jù)了消費(fèi)者更多的注意力，成為流量?jī)r(jià)值新洼地。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，抖音和快手的MAU分別達(dá)到第六和第八，用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)分列第二和第三，活躍用戶(hù)每天花費(fèi)在短視頻+直播平臺(tái)的時(shí)間超過(guò)60分鐘；2. 在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，廣告主的投入出現(xiàn)了明顯的品效遷移，靠近轉(zhuǎn)化的后鏈路流量獲得更多的預(yù)算。根據(jù)《2020快手短視頻直播電商營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)寶典》的研究， 前后鏈路的品效預(yù)算分配正在從6:4向4:6遷移，廣告主不斷探索大流量、短路徑、近效果的流量增長(zhǎng)新路徑；
3. 直播電商的興起改變了前后鏈路的流量連接方式，直播成為了用戶(hù)認(rèn)知和轉(zhuǎn)化的加速器，更加有效地連接了前后鏈路的流量形成閉環(huán)。在以上大背景下，明略科技旗下明略營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院、易觀分析與虎嘯傳媒共同制作了《中國(guó)數(shù)字媒介生態(tài)地圖 2020版》，目的是幫助營(yíng)銷(xiāo)人更好地理解當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境和頭部流量主現(xiàn)狀，預(yù)判未來(lái)的生態(tài)圈發(fā)展趨勢(shì)，最終更有效地進(jìn)行媒介規(guī)劃。在制作生態(tài)地圖的過(guò)程中，我們首先對(duì)于“數(shù)字媒介”進(jìn)行了三個(gè)層面的定義：1. 可以在PC、Mobile、OTT（智能電視）和DOOH（數(shù)字線下）四種電子屏幕上，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞和互動(dòng)；2. 數(shù)字廣告是核心收入來(lái)源，去除了游戲、招聘、快遞、房產(chǎn)中介等擁有大流量，但是沒(méi)有獲得廣告主核心預(yù)算的流量主；3. 能夠?qū)訑?shù)字廣告監(jiān)測(cè)，按照CPM、CPC等形式和廣告主進(jìn)行結(jié)算；我們綜合了秒針系統(tǒng)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和易觀千帆的APP數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)值門(mén)檻選取412家核心媒體，并且按照品牌（靠左）和效果（靠右）分為十二類(lèi)：1. 視頻音頻：包括了在線視頻，IPTV/有線電視，在線音頻和其他視頻音頻四個(gè)細(xì)分賽道，這是當(dāng)前品牌類(lèi)流量的核心，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、B站等知名數(shù)字媒介都在這個(gè)賽道；2. 短視頻+直播：這是發(fā)展最快的流量領(lǐng)域，包括了抖音，快手，西瓜等；3. 融媒體：數(shù)字化的廣播、電視、報(bào)紙等媒介形式，包括了央視，芒果超媒等；4. 綜合資訊：門(mén)戶(hù)，信息流等，包括了今日頭條，騰訊新聞，網(wǎng)易新聞等；5. 智能硬件：包括了移動(dòng)終端（手機(jī)，Pad）和智能電視（OTT）兩個(gè)細(xì)分賽道，華為、OPPO、VIVO、小米都是移動(dòng)終端的核心玩家，智能電視則包括小米、風(fēng)行這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)基因玩家，和創(chuàng)維、海信、康佳等電視制造基因的廠商玩家；6. 本地生活：更多是基于LBS的屬地化流量主，包括了生活服務(wù)和交通出行兩個(gè)細(xì)分賽道，主要流量主包括美團(tuán)、餓了么、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)；7. 垂媒：針對(duì)不同行業(yè)廣告主的垂類(lèi)流量主，包括汽車(chē)、IT/3C、體育運(yùn)動(dòng)、母嬰親子、家裝家飾、女性奢侈、金融、旅游出行和醫(yī)療9個(gè)細(xì)分賽道，覆蓋了汽車(chē)之家、易車(chē)、媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)等流量主；8. 應(yīng)用工具：擁有龐大數(shù)量的工具類(lèi)流量主，包括天氣、瀏覽器、地圖位置、應(yīng)用商店、攝影美化、輸入法和其他工具七個(gè)細(xì)分賽道；9. 搜索：包括傳統(tǒng)豪強(qiáng)百度、搜狗、360、Google和新晉的夸克；10. 社交：分為即時(shí)通訊、微博、內(nèi)容社交、購(gòu)物分享和其他社交五個(gè)賽道，包括了微信、QQ、微博、知乎、小紅書(shū)等；11. 智能戶(hù)外：包括了數(shù)字戶(hù)外和數(shù)字電影兩個(gè)細(xì)分賽道，分眾、新潮都是重要流量主；12. 電商：分為綜合電商、生鮮電商和其他電商，包括了淘寶、京東、拼多多等重量級(jí)流量主。除了今天在線上公布的生態(tài)地圖之外，我們也將于8月25日2020虎嘯盛典上繼續(xù)發(fā)布生態(tài)地圖的完整版萬(wàn)字解讀，更加詳細(xì)地描述：2. 不同行業(yè)廣告主的數(shù)字媒介使用情況；3. 數(shù)字媒介的未來(lái)演進(jìn)方向。
