近些年，在消費(fèi)者購物習(xí)慣不斷變化、電商滲透率不斷提高等因素的影響下，線下零售業(yè)態(tài)在門店數(shù)量、營(yíng)業(yè)面積、商品銷售額等指標(biāo)上已經(jīng)陷入相對(duì)低增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中。而連鎖零售業(yè)態(tài)作為線下零售業(yè)態(tài)的主要承載模式，其發(fā)展也相應(yīng)進(jìn)入了低速的階段，甚至不斷有知名零售品牌用關(guān)閉門店的方式來維持基本的運(yùn)營(yíng)。更有甚者，一些國(guó)際連鎖零售品牌還轉(zhuǎn)賣了中國(guó)的業(yè)務(wù)、撤出了中國(guó)的市場(chǎng)。盡管如此，大品牌、大商超卻依然在知名度、傳播熱度等方面影響到眾多消費(fèi)者的購物心智。但是，中國(guó)連鎖零售的主角并不是這些看似身形龐大的商業(yè)巨獸，而是在街頭巷陌頻頻出現(xiàn)在大眾眼前的專業(yè)店。所謂專業(yè)店，就是面向特定消費(fèi)人群，并銷售相應(yīng)品類商品（商品結(jié)構(gòu)有較強(qiáng)專業(yè)性）的門店。如：母嬰店、珠寶玉器店、煙酒店、咖啡水飲店等都屬于專業(yè)店的范疇。而在門店數(shù)量、營(yíng)業(yè)面積、商品銷售額等各主要指標(biāo)上，專業(yè)店在連鎖零售中的占比都是各業(yè)態(tài)中最高的，因此對(duì)于專業(yè)店的分析就能在一定程度上窺探到中國(guó)連鎖零售發(fā)展的脈絡(luò)和狀態(tài)。而門店數(shù)量這一指標(biāo)，可以部分的消除大店與小店因在銷售額、營(yíng)業(yè)面積等方面的差異而對(duì)整體數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，所以有著比較重要的參考意義。因此，我們先來看看近幾年來專業(yè)店門店數(shù)量的變化情況。

在圖中可以看出，在2018年以前，專業(yè)店門店數(shù)量是平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀態(tài)，市場(chǎng)整體沒有太大的變化。在2018年，隨著新零售理念逐漸深入人心，以及盒馬鮮生、超級(jí)物種等典型新零售業(yè)態(tài)所起到的示范效應(yīng)，利用新零售理念搭建起來的各類型門店也明顯增加。僅過了一年，有部分門店借助新興的模式取得了明顯的成效，并擴(kuò)展了門店的數(shù)量。但是，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的新常態(tài)背景之下，面臨著店面租金上漲、人工成本上漲等諸多方面的壓力，眾多只做了表面功夫，沒有進(jìn)行深層次數(shù)字化建設(shè)和改造，也沒有建立起與目標(biāo)用戶有效連接的門店悉數(shù)倒閉，專業(yè)店的整體發(fā)展陷入基本停滯的階段。而在2020年年初，突如其來的新冠疫情重創(chuàng)了各個(gè)行業(yè)，并且線下門店在其中受創(chuàng)尤其嚴(yán)重。盡管疫情在國(guó)內(nèi)很快就得到了有效控制，社會(huì)生活逐漸回歸正常，但是疫情對(duì)各行業(yè)造成的影響還有后續(xù)效應(yīng)存在，同時(shí)全球疫情的蔓延還對(duì)中國(guó)造成了反向影響，預(yù)計(jì)今年專業(yè)店的整體發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

而在專業(yè)店整體發(fā)展失速的2019年、2020年，卻依然有一家連鎖專業(yè)店機(jī)構(gòu)展現(xiàn)出較高的擴(kuò)張速度，其加盟和合作的門店數(shù)量在近一年的時(shí)間內(nèi)大幅增加，因此十分值得作為分析樣本去進(jìn)行探究。這家機(jī)構(gòu)是成立于2012年的跨境母嬰新零售平臺(tái)寶貝格子，其近一年來的門店數(shù)量增長(zhǎng)情況，可以從下圖中體現(xiàn)出來。

從上圖可以看出，從去年9月開始，寶貝格子整合門店的節(jié)奏就明顯加快。而在進(jìn)入今年以后，速度又再次得到明顯提升，即使有疫情的影響，其數(shù)量也在逐月大幅增加。據(jù)悉，截止今年6月，寶貝格子在全國(guó)累計(jì)整合門店的數(shù)量已突破了1萬家，而新零售云倉店是其中的重要組成部分。是什么樣的原因，使寶貝格子有了這樣突破整體市場(chǎng)下滑趨勢(shì)的表現(xiàn)？通過對(duì)各方資料的整理與研判，我們將逐一去解析。

增長(zhǎng)背景：母嬰市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)摿?/span>

雖然面臨出生人口數(shù)量下滑因素的影響，但在目標(biāo)客戶消費(fèi)能力提升、對(duì)高品質(zhì)商品需求增加的情況下，母嬰行業(yè)客單價(jià)有明顯的提升，2019年中國(guó)母嬰行業(yè)交易規(guī)模同比有所上漲，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。而在疫情的影響下，2020年母嬰市場(chǎng)也同樣受到了明顯的影響，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將出現(xiàn)輕微下滑。但是，母嬰產(chǎn)業(yè)是一個(gè)跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，近年來，母嬰產(chǎn)業(yè)逐步滲透至家庭日常消費(fèi)之中。并且，隨著大眾育兒觀念及標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，家庭成員對(duì)孩子的育兒參與度在逐漸提升，母嬰行業(yè)的邊界在不斷拓展，行業(yè)中的廠商也在不斷向外賦能，繼而形成新母嬰生態(tài)布局。因此，中國(guó)母嬰行業(yè)預(yù)計(jì)還將有著較大的發(fā)展?jié)摿Γ咔槲C(jī)之后，行業(yè)規(guī)模將得以快速恢復(fù)。

高速成長(zhǎng)因素之一：線上線下打通的新零售平臺(tái)

傳統(tǒng)的母嬰連鎖店，用戶基本都來自于門店附近相對(duì)固定的客戶群，以及途經(jīng)門店的隨機(jī)客戶群。大多數(shù)門店與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，主要集中在以下幾個(gè)方面：建立微信群維護(hù)客戶關(guān)系，定期更新公眾號(hào)、朋友圈信息以求觸達(dá)用戶，通過將會(huì)員手機(jī)號(hào)導(dǎo)入短信群發(fā)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品、活動(dòng)信息的推廣，在本地化的網(wǎng)站/公眾號(hào)上進(jìn)行店面的廣告宣傳。由于沒有線上業(yè)務(wù)作為支撐，門店無法有效的獲取來自線上的流量，這使得門店擴(kuò)展客戶群的工作難度較大，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。另外，傳統(tǒng)母嬰連鎖店的供應(yīng)鏈體系基本都是依靠線下，進(jìn)貨的品類、SKU、數(shù)量、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面，在很多時(shí)候主要依靠店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)化的依據(jù)和規(guī)范化的流程。而在面對(duì)用戶有需求但門店中又沒有實(shí)物商品的情況時(shí)，門店也通常沒有很好的解決方案，這也往往意味著銷售機(jī)會(huì)的流失。

同時(shí)，主流的跨境電商平臺(tái)，由于相關(guān)法律法規(guī)的限制，其線下開店會(huì)受到諸多方面的限制。而在其為數(shù)不多的線下門店中，通常會(huì)采用在門店進(jìn)行實(shí)物商品的展示，然后引導(dǎo)用戶在線上進(jìn)行交易的模式。這種模式雖然解決了跨境電商業(yè)務(wù)向線下延伸的問題，但用戶無法進(jìn)行實(shí)時(shí)的交易，無法實(shí)現(xiàn)所見即所得，也一直是用戶的痛點(diǎn)之一。

寶貝格子采取了與上述模式都有所區(qū)別的方法，較好的解決了上述模式中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。其當(dāng)前主要的運(yùn)作模式如下圖所示：

首先，寶貝格子對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了整合。在品牌合作方面，不僅直接對(duì)接品牌商，甚至直接對(duì)接工廠端，以求商品在品質(zhì)和價(jià)格上有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。在物流方面，與眾多國(guó)際一流物流公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立全球性的物流體系，最大可能性的保障商品的安全和時(shí)效。在倉儲(chǔ)方面，除了在國(guó)內(nèi)設(shè)立國(guó)內(nèi)倉和保稅倉以達(dá)到成本與時(shí)效的平衡以外，還在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了海外倉以便進(jìn)行更加本地化的采購，同時(shí)還能作為國(guó)際物流的調(diào)節(jié)方式之一，降低物流風(fēng)險(xiǎn)。

其次，寶貝格子的進(jìn)口商品采取了海外直郵、保稅與一般貿(mào)易結(jié)合的模式。這三種模式各有特點(diǎn)，不同的用戶根據(jù)自己的需要可以選擇不同模式運(yùn)作下的商品。海外直郵模式，商品從國(guó)外直接寄送給用戶，既能更容易的進(jìn)行商品溯源體系的打造，還能滿足各類型用戶在個(gè)性化、小眾化等方面的多樣化需求。保稅模式，商品先通過國(guó)際物流體系運(yùn)送到處于海關(guān)特殊監(jiān)管下的保稅倉，在用戶下單以后再進(jìn)行清關(guān)繼而送達(dá)用戶手中。在國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)建設(shè)越來越完善的情況下，這種模式能在很大程度上降低商品在物流上的成本和時(shí)間損耗。一般貿(mào)易模式，商品通過貨物貿(mào)易進(jìn)口，雖然進(jìn)口流程所需時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、手續(xù)相對(duì)較為復(fù)雜，但每次進(jìn)口的批量大，單位物流成本更低，更適合向線下門店進(jìn)行供貨。寶貝格子對(duì)這三種模式進(jìn)行了有機(jī)的融合，品牌合作方是統(tǒng)一的，物流合作方是統(tǒng)一的，售后服務(wù)是統(tǒng)一的，以保證用戶從不同終端購買的商品都能享受到相同的品質(zhì)和售后。

再次，寶貝格子采用了線上線下用戶相互轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式。在有線下門店覆蓋的區(qū)域，寶貝格子能將線上商城用戶推薦至線下門店，既滿足了用戶對(duì)于場(chǎng)景化、實(shí)物化消費(fèi)的需求，又?jǐn)U充了門店的用戶來源，擴(kuò)展了門店的輻射范圍，還能降低門店的拉新成本。同時(shí)，在線下門店進(jìn)行消費(fèi)的用戶還能被引流至線上商城，滿足其在碎片化時(shí)間中的消費(fèi)需求。線下引流至線上消費(fèi)的過程，因?yàn)榫€下門店可以享受到用戶的購物分傭，在其不需要額外投入的情況下，還可以產(chǎn)生額外的收入。并且，用戶依賴于線下服務(wù)而產(chǎn)生的諸多消費(fèi)也基本不會(huì)受到引流至線上的影響，客戶資源并沒有流失，門店利益并沒有受損，因此可以極大的促進(jìn)門店運(yùn)作的積極性。

最后，寶貝格子將從品牌方到用戶的線上、線下全流程全部納入數(shù)字化管理之中。線上用戶、線下用戶對(duì)商品的偏好情況統(tǒng)一匯總到寶貝格子的大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)以后，可以及時(shí)對(duì)后期的商品采購計(jì)劃進(jìn)行更新，既能避免產(chǎn)生大量的滯銷商品和缺貨商品，又能在利潤(rùn)、客戶需求、成本等因素之間達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡。

寶貝格子在這一線上、線下充分打通的模式達(dá)到順利運(yùn)行的狀態(tài)以后，還在進(jìn)行著模式的更新探索，以使未來的發(fā)展有更大的空間。故而，寶貝格子在今年又推出了“供應(yīng)商入駐”的新模式與當(dāng)前模式并行發(fā)展。

這一新模式在面向用戶的線上、線下運(yùn)作部分與老模式完全相同，線下門店同樣能享受到線上、線下兩部分用戶資源。新模式更新的部分主要在于供應(yīng)鏈，不同于以前平臺(tái)自主主導(dǎo)的采購，新模式的合作伙伴來源更加多樣化、更加廣泛。通過篩選、評(píng)估、審核等流程以后，各合作伙伴可以入駐寶貝格子的新零售平臺(tái)，向用戶和線下門店提供類型各異的商品和服務(wù)。入駐模式的開啟，同時(shí)也開啟了合作伙伴彼此的競(jìng)爭(zhēng)，只有在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面有較強(qiáng)把控能力的合作伙伴才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而贏取更大的發(fā)展空間。而在同時(shí)，全球各地的新款式、新品類、新商品能得到快速補(bǔ)充上架，用戶在商品的品牌、產(chǎn)地、類型、功能、價(jià)格等方面有了更多的選擇余地，有不同需求的用戶也能更有針對(duì)性的選擇其偏好的商品，寶貝格子所提供的商品和服務(wù)可以覆蓋的用戶類型也能隨之?dāng)U大。

高速成長(zhǎng)因素之二：能實(shí)現(xiàn)千人千面的賦能工具

線下門店在日常經(jīng)營(yíng)過程中，最需要的莫過于有能針對(duì)每位用戶進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的工具，這不但能有效的放大運(yùn)營(yíng)效果，還能對(duì)未來的經(jīng)營(yíng)策略提供科學(xué)規(guī)劃的依據(jù)。目前，主流的電商平臺(tái)都將類似的運(yùn)營(yíng)工具作為創(chuàng)收手段有償提供給平臺(tái)入駐商家，而寶貝格子是為數(shù)不多的將這一運(yùn)營(yíng)工具免費(fèi)提供給線下門店的平臺(tái)，對(duì)門店的有效經(jīng)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用。這套工具的大致運(yùn)行模式如下：

從上圖的運(yùn)行模式我們可以看出，這套工具十分注重對(duì)于各門店私域流量的運(yùn)營(yíng)支撐，依托直播、微信、小程序等載體實(shí)現(xiàn)社交裂變，不斷吸納公域流量中的新用戶沉淀到自身的私域流量之中。同時(shí)，各類型的工具還能實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量中用戶的反復(fù)觸達(dá)，用相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。此時(shí)，線下門店就成為了本地化運(yùn)營(yíng)的私域流量中心，并通過人際關(guān)系鏈將門店影響力逐步擴(kuò)大，能更進(jìn)一步的挖掘本區(qū)域內(nèi)的用戶消費(fèi)潛力。另外，因?yàn)槟笅胗闷废M(fèi)人群更依賴于對(duì)銷售方、服務(wù)方的信任，而私域流量運(yùn)營(yíng)正是在信任的基礎(chǔ)上搭建而成，因此私域流量運(yùn)營(yíng)模式對(duì)母嬰人群來說更有吸引力、更具有轉(zhuǎn)化的潛力。

線下門店在私域流量運(yùn)營(yíng)的過程中能積累用戶的基本信息、品牌偏好、品類偏好、價(jià)格敏感度、消費(fèi)頻次等方面的信息，同時(shí)線下門店也能在商品銷售、服務(wù)提供的過程中獲取到一系列用戶的信息。這些信息通過系統(tǒng)都能匯聚到寶貝格子的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)之上，從而產(chǎn)生更為精準(zhǔn)的用戶畫像，并據(jù)此做出相關(guān)的關(guān)鍵決策輔助方案，以及遠(yuǎn)期規(guī)劃的優(yōu)化方案。雖然母嬰用品消費(fèi)人群有諸多的共性，如相對(duì)價(jià)格而言，都普遍性的更為看重商品的品質(zhì)，但在地區(qū)、年齡、學(xué)歷、收入等要素上有所不同的用戶對(duì)商品的各種特性也有一定的認(rèn)知差異，從而會(huì)產(chǎn)生不同的偏好。這些偏好信息也會(huì)通過各地的門店匯聚到寶貝格子的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)之上，不但能為入駐新零售平臺(tái)的商家提供大量數(shù)據(jù)，為其后期產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)提供重要依據(jù)，更重要的是能根據(jù)不同門店覆蓋用戶類型的不同，可以為門店在商品、服務(wù)、活動(dòng)、內(nèi)容等方面的運(yùn)營(yíng)上輸出針對(duì)性的方案，甚至對(duì)每位用戶采取個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略，以提高用戶群整體的滿意度，并進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效果。

高速成長(zhǎng)因素之三：“1+X”的運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)的母嬰店，一般都將焦點(diǎn)集中于實(shí)物商品的銷售之上，甚至有很大一部分母嬰店基本只進(jìn)行商品的銷售。因?yàn)樵诤芏嘟?jīng)營(yíng)者心目中，各種非零售的項(xiàng)目坪效較差，對(duì)其它項(xiàng)目的投入會(huì)擠占零售的空間，達(dá)不到理想的效果。但寶貝格子通過多年在母嬰行業(yè)的深耕，認(rèn)為服務(wù)與零售并不是對(duì)立的關(guān)系，而是可以進(jìn)行相互融合的發(fā)展，因此提出了“1+X”的運(yùn)營(yíng)模式：

 “1+X”模式中的1，即是零售業(yè)態(tài)，它覆蓋了母嬰消費(fèi)人群在各個(gè)階段所能用到的商品，客戶群較為寬泛?！?+X”模式中的X，即是各類型業(yè)態(tài)的服務(wù)項(xiàng)目，而不同的項(xiàng)目覆蓋的人群有較大的差別。該模式中的1與X可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化的效果：服務(wù)業(yè)態(tài)中的水育、游樂、親子互動(dòng)等項(xiàng)目，以及零售業(yè)態(tài)中的紙尿褲、奶粉等剛需品，雖然利潤(rùn)率不高，甚至在大促等時(shí)間節(jié)點(diǎn)還有可能出現(xiàn)虧損，但因?yàn)橛邢嚓P(guān)需求的人群廣泛，需求彈性較小，因此能吸引大量目標(biāo)客戶到店消費(fèi)，是門店中非常重要的引流工具。而在用戶到店消費(fèi)以后，最為關(guān)鍵的就是如何進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，以及進(jìn)行長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)化。門店階梯性的會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)、儲(chǔ)值性的服務(wù)項(xiàng)目，都能在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)用戶反復(fù)到店，從而不斷的為門店創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售的機(jī)會(huì)，并且還有機(jī)會(huì)在有較高毛利的商品和服務(wù)項(xiàng)目上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。同時(shí)，可擴(kuò)展的多個(gè)服務(wù)業(yè)態(tài)，涵蓋了從母親孕期到子女大童期各個(gè)階段，不同的門店可根據(jù)本地用戶的實(shí)際情況選擇最為適合的項(xiàng)目，能以相對(duì)較小的投入產(chǎn)生較大的收益。

寶貝格子近一年來的快速增長(zhǎng)，為母嬰行業(yè)的發(fā)展，甚至為連鎖零售業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的樣本。從其發(fā)展模式可以看出，加強(qiáng)供應(yīng)鏈端的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)線上線下的融合是今后類似的新零售平臺(tái)發(fā)展路徑之一。而在日常運(yùn)營(yíng)之中，不能僅僅以單獨(dú)的利潤(rùn)表現(xiàn)判斷項(xiàng)目可行性，而要從整體業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯上進(jìn)行綜合判斷，用高頻、低毛利的商品和項(xiàng)目引流，用低頻、高毛利的商品和項(xiàng)目賺取利潤(rùn)將會(huì)是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)較為有效的運(yùn)營(yíng)模式。

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