文章轉(zhuǎn)載于：刺猬公社 作者：語(yǔ)境
“羅胖就是能忽悠，聽(tīng)了這么多年越聽(tīng)越愛(ài)聽(tīng)。”一位時(shí)隔半年又聽(tīng)到羅輯思維的粉絲說(shuō)。
7月2日，羅輯思維線下版“啟發(fā)俱樂(lè)部”開(kāi)張了。自今年1月中旬參加《奇葩說(shuō)第六季》后，鮮有機(jī)會(huì)在社交媒體露面的羅振宇，告別了低調(diào)。說(shuō)是線下版，但因?yàn)橐咔橛绊懀皢l(fā)俱樂(lè)部”目前以直播形式呈現(xiàn)。當(dāng)晚的首秀，共吸引6萬(wàn)多人在得到App在線觀看。今年1月11日起，每個(gè)工作日更新的羅輯思維停更了?！盎氐秸鎸?shí)世界”，拓展線下，作為得到下一步的戰(zhàn)略，寫(xiě)入了得到2020年致用戶(hù)的信中。而啟發(fā)俱樂(lè)部可以認(rèn)為是“回到真實(shí)世界”的一環(huán)。拓展線下的背后，是得到難掩線上的一絲尷尬。近年來(lái)，得到App月活從300萬(wàn)跌至200萬(wàn)以下，增長(zhǎng)陷入瓶頸。圍繞曾經(jīng)“販賣(mài)焦慮”的爭(zhēng)論，用戶(hù)謹(jǐn)慎情緒仍在。2019年10月，得到背后的公司名出現(xiàn)在了北京證監(jiān)局官網(wǎng)，沖刺IPO。為了增長(zhǎng)，得到正在轉(zhuǎn)變重心——從線上轉(zhuǎn)到線下，相關(guān)課程也在“陽(yáng)春白雪”的基礎(chǔ)上，多了不少“下里巴人”，以擁抱更多用戶(hù)“我要成長(zhǎng)”的務(wù)實(shí)需求。
“你就全當(dāng)是親眼見(jiàn)證你們鄰居家一傻兒子，是怎么一點(diǎn)一點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)的?！?/span>直播一開(kāi)場(chǎng)，羅振宇的一句話，試圖讓觀眾們能粗線條地理解“把線上的東西搬到線下”這一近乎于反潮流的舉動(dòng)。新瓶裝新酒，但釀造工藝不變。雖然有了新形式和新主題，線下版羅輯思維還是羅胖熟悉的味道。得到進(jìn)軍線下，與線上用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸不無(wú)關(guān)系。在今年5月得到發(fā)布的第四封 “致用戶(hù)信”中，得到App公開(kāi)的最新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)為3870萬(wàn)，雖然較一年前增長(zhǎng)了800多萬(wàn)，但據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，得到近年App月活呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。從2016年5月得到App上線到2018年，得到App的月活基本在200萬(wàn)—300萬(wàn)之間浮動(dòng)。進(jìn)入2019年后，得到App月活下降至200萬(wàn)以下，最低還跌過(guò)150萬(wàn)月活以下。最近半年來(lái)，得到App月活基本上維持在180多萬(wàn)，最低為2月份159.8萬(wàn)。
與同行相比，得到的增長(zhǎng)也談不上優(yōu)勢(shì)。得到App在易觀千帆的行業(yè)分類(lèi)里為付費(fèi)問(wèn)答和有聲閱讀，而這兩個(gè)行業(yè)的頭部App分別為知乎和喜馬拉雅。從下圖可見(jiàn)，得到App近一年來(lái)的月活增速并不敵知乎和喜馬拉雅。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，常被拿來(lái)與得到做比較的同類(lèi)產(chǎn)品主要有樊登讀書(shū)和混沌大學(xué)。與樊登讀書(shū)和混沌大學(xué)或快或慢的增長(zhǎng)相比，得到的月活數(shù)起伏較為激烈。得到App用戶(hù)數(shù)活躍下降的背景多樣，從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、到用戶(hù)畫(huà)像都有些許關(guān)系。一位曾就職于得到的前員工告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），得到始終只做App的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，從不進(jìn)行其他渠道的投放。雖然保證了用戶(hù)的高質(zhì)量和高粘性，但也會(huì)遇到增長(zhǎng)乏力問(wèn)題。而在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)擁有4年以上從業(yè)經(jīng)歷的橙糖文化聯(lián)合創(chuàng)始人唐丹丹認(rèn)為，受疫情影響，今年行業(yè)整體都在往線上轉(zhuǎn)移，但知識(shí)付費(fèi)課程目前銷(xiāo)售疲軟，且客單價(jià)低，此時(shí)做增長(zhǎng)投放可能無(wú)法獲得正向ROI（投資回報(bào)率），必須要有高單價(jià)的產(chǎn)品，而高價(jià)往往更適合線下課程。也有行業(yè)人士指出，跟用戶(hù)人群有關(guān)。泰合資本的合伙人蔣科曾在2018年提出，得到和喜馬拉雅代表的這一類(lèi)知識(shí)付費(fèi)，他們有三個(gè)標(biāo)簽“男性”“精英”“年輕”。這三個(gè)標(biāo)簽是他們最開(kāi)始成功的點(diǎn)，也是他們遇到的瓶頸，要掌握未來(lái)機(jī)會(huì)，需要拆解標(biāo)簽。拆解的三個(gè)方向是“女性”“下沉”和“兒童/老年人”。以“女性”機(jī)會(huì)為例，十點(diǎn)閱讀、千聊和荔枝微課的女性用戶(hù)比例高，頭部?jī)?nèi)容包括情感、親子和美妝。蔣科認(rèn)為，這三個(gè)品類(lèi)有大量的腰部?jī)?nèi)容，交付預(yù)期沒(méi)有那么高，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制能夠比較持續(xù)。不過(guò)，得到倒沒(méi)有完完全全按照標(biāo)簽去拆解，甚至反其道而行。2019年至今年3月，得到新增用戶(hù)中女性用戶(hù)比例突破50%，成為新增用戶(hù)中的多數(shù)。但這不是得到迎合傳統(tǒng)意義上女性向內(nèi)容的結(jié)果，而傾向于得到CEO脫不花所說(shuō)的“女性終身學(xué)習(xí)的意愿和能力持續(xù)增強(qiáng)”。無(wú)論如何，得到需要找到一條增長(zhǎng)的新途徑。
“2020年初的這場(chǎng)疫情讓我們看清了一件事：互聯(lián)網(wǎng)再?gòu)?qiáng)大，也只是人類(lèi)的一款工具。虛擬世界再精彩，大家也忍受不了長(zhǎng)期彼此隔絕的 。一個(gè)正常社會(huì)，得建立在那種熱氣騰騰、耳鬢廝磨的現(xiàn)實(shí)計(jì)劃上。”這是得到發(fā)布的《2020年，得到團(tuán)隊(duì)給用戶(hù)的一封信》中的一段。看上去是一種抒發(fā)，背后卻釋放著當(dāng)線上流量增長(zhǎng)趨緊后，得到的下一步戰(zhàn)略——“回到真實(shí)世界”。得到對(duì)線下場(chǎng)景并不陌生，他們也“從來(lái)不認(rèn)為自己只是一款線上產(chǎn)品”。目前，得到已有了“得到大學(xué)”和“跨年演講”（《時(shí)間的朋友》），具備一定根基的線下抓手，又新近開(kāi)了“啟發(fā)俱樂(lè)部”、“得到開(kāi)放講座”等產(chǎn)品或活動(dòng)，只是用戶(hù)對(duì)這些產(chǎn)品的反應(yīng)不一。2018年，羅振宇率團(tuán)隊(duì)向全體用戶(hù)發(fā)出第一封“致用戶(hù)信”，并公布得到App終極的愿景是建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的終身學(xué)習(xí)型的通識(shí)大學(xué)。在第0期試運(yùn)營(yíng)過(guò)后，得到大學(xué)在2019年正式開(kāi)張。今年6月30日，長(zhǎng)江商學(xué)院中文/金融MBA、華東師范大學(xué)開(kāi)放教育學(xué)院宣布認(rèn)可得到App上的學(xué)習(xí)證明，即“得到學(xué)分”，可相應(yīng)地免修課程或減免學(xué)費(fèi)。得到學(xué)分與高等院校的互通，說(shuō)明得到對(duì)“大學(xué)”屬性的強(qiáng)化。據(jù)得到發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2020年，得到大學(xué)的線下校區(qū)已經(jīng)從最早的6個(gè)城市，拓展到全國(guó)的11個(gè)城市。得到大學(xué)以每季度為一學(xué)期，目前第6期的課程正在進(jìn)行，第7期已開(kāi)始招生，已有7000多名同學(xué)從得到大學(xué)畢業(yè)。從得到大學(xué)的宣傳片和錄取名單中能看到，得到大學(xué)的學(xué)員包括律師、工程師、運(yùn)動(dòng)員、審計(jì)師，乃至口腔醫(yī)生，“精英”多，自然學(xué)費(fèi)也不菲。得到大學(xué)第6期北京校區(qū)部分學(xué)員
隨著學(xué)期數(shù)和學(xué)員數(shù)增加，得到大學(xué)的學(xué)費(fèi)也有所調(diào)整。公開(kāi)資料顯示，得到大學(xué)的學(xué)費(fèi)已從第1期的10800元上調(diào)至目前的14800元。
按照每期招生人數(shù)的增長(zhǎng)情況，2019年招募學(xué)員人數(shù)突破5000人，今年總學(xué)員數(shù)有望翻倍。粗算下來(lái)，2019年得到大學(xué)的營(yíng)收超過(guò)5000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年收入將超過(guò)1億，相當(dāng)于得到App第一年的公開(kāi)營(yíng)收。學(xué)東西和擴(kuò)人脈，被認(rèn)為是學(xué)員們的兩大訴求。不過(guò)，一方面是節(jié)節(jié)攀升的學(xué)費(fèi)，一方面是用戶(hù)“多元分化”的口碑。周于翔今年38歲，是一位口腔醫(yī)院的醫(yī)生，也是得到大學(xué)5期5班的學(xué)員。他從三年前開(kāi)始聽(tīng)羅輯思維，也在得到App購(gòu)買(mǎi)過(guò)商業(yè)、管理等方面的課程。他認(rèn)為，得到大學(xué)之于他“更像一個(gè)study club”，有專(zhuān)屬的班主任，每周和來(lái)自各行各業(yè)的同學(xué)見(jiàn)面探討，然后共同輸出，線下社交的屬性要大于課程內(nèi)容。但他也有所收獲。他告訴刺猬公社，口腔醫(yī)療是一個(gè)商業(yè)化最強(qiáng)的一類(lèi)醫(yī)療業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)醫(yī)生積累三、四百位病人，自己就可以開(kāi)一家門(mén)診了?？谇会t(yī)生到35歲左右，基本上會(huì)有自己穩(wěn)定的客戶(hù)群，很多人會(huì)有創(chuàng)業(yè)的想法和商業(yè)管理類(lèi)知識(shí)的需求。今年3月，他在IDSO口腔商學(xué)院開(kāi)設(shè)了自己的付費(fèi)專(zhuān)欄《老周讀書(shū)會(huì)》，形式類(lèi)似于樊登讀書(shū)，面向口腔醫(yī)生在微信社區(qū)進(jìn)行讀書(shū)分享。也有學(xué)員持不同意見(jiàn)。在學(xué)員們都在得到App站內(nèi)為得到大學(xué)站臺(tái)、在每期招生簡(jiǎn)章下方走心留言的同時(shí)，有人仍將得到大學(xué)視為“販賣(mài)焦慮的營(yíng)銷(xiāo)套路”。在知乎問(wèn)題“被「得到大學(xué)」錄取是怎樣的體驗(yàn)？”下，有學(xué)員這樣形容自己參加的得到大學(xué)2019秋季開(kāi)學(xué)典禮——“一場(chǎng)打著知識(shí)牌子的商業(yè)活動(dòng)，參與者就像教徒一般，雖各有心事，但不妨礙熱鬧一番”。還有更多人認(rèn)為課程低于預(yù)期，不太嚴(yán)謹(jǐn)，形式大于內(nèi)容；有人抱著上廉價(jià)MBA的心態(tài)認(rèn)識(shí)朋友，結(jié)果還是大失所望。在問(wèn)題的16個(gè)回答中，有三分之二用戶(hù)持“不推薦”態(tài)度，且寫(xiě)下長(zhǎng)文筆伐得到大學(xué)的“罪行”。別輕看這些口碑。“對(duì)販賣(mài)焦慮十分警惕”是目前用戶(hù)市場(chǎng)不能忽視的情緒。
線上課程“務(wù)實(shí)”的背后目標(biāo)
得到的課程是其核心資產(chǎn)之一。如何增加課程的“賣(mài)座率”，是得到拓展線上營(yíng)收的關(guān)鍵。對(duì)此，得到對(duì)課程進(jìn)行了改革，關(guān)鍵詞是“實(shí)操化”。在過(guò)去，得到的課程主要涵蓋商業(yè)管理、人文歷史等幾大支柱類(lèi)別。這樣的內(nèi)容形式，有時(shí)因?yàn)閮?nèi)容抽象，容易讓人陷入學(xué)習(xí)僵局，并不利于持續(xù)賣(mài)座。現(xiàn)在得到則將課程拓展到涵蓋醫(yī)學(xué)健康、法律、藝術(shù)、科技等細(xì)分學(xué)科的更廣泛領(lǐng)域，以“回應(yīng)這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的挑戰(zhàn)，給出獨(dú)特的知識(shí)解決方案”。具體而言，得到的解決方法可以概況為“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。“一個(gè)中心”是務(wù)實(shí)，從陽(yáng)春白雪到下里巴人，重視解決實(shí)際問(wèn)題；“兩個(gè)基本點(diǎn)”則分別推出了“跟學(xué)”系列課程和“得到錦囊”產(chǎn)品，分別從供給端和需求端填補(bǔ)方案類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的空缺。“跟學(xué)”課程，就是把各行各業(yè)高手解決問(wèn)題的辦法轉(zhuǎn)化為課程。如果說(shuō)此前的課程像是販?zhǔn)壑R(shí)，那么“跟學(xué)”則像是販?zhǔn)蹖?shí)操經(jīng)驗(yàn)。2019年，就曾有一堂名為《黃碧云的小店創(chuàng)業(yè)課》的課上線后，登上得到App熱門(mén)課程榜首。這堂課的“價(jià)值”就是包含了很多解決實(shí)際問(wèn)題的案例。這門(mén)課程的起緣，是曾有一位赤峰市的用戶(hù)在得到App提問(wèn)：我家住在縣城公路旁邊，有一塊小菜地，怎么才能把我自己種的菜賣(mài)出去呢？這個(gè)留言，被當(dāng)時(shí)的得到用戶(hù)黃碧云看到了。她是一位零售行業(yè)超市指導(dǎo)師，給出建議說(shuō)，“你的菜地規(guī)模不大，如果送到市場(chǎng)去賣(mài)沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，所以建議你在家附近的公路旁賣(mài)。公路上的開(kāi)車(chē)的人往往難以駐足，所以要搭個(gè)棚子賣(mài)。”黃碧云還根據(jù)公路的特點(diǎn)，給了提問(wèn)者幾點(diǎn)更詳細(xì)的建議。例如，在棚子上貼上標(biāo)語(yǔ)“進(jìn)城走親戚，帶籃農(nóng)家菜”，把菜變成禮品。“這是一個(gè)真實(shí)挑戰(zhàn)，關(guān)乎一家人的生計(jì)，但這個(gè)問(wèn)題教科書(shū)上沒(méi)有，商學(xué)院里沒(méi)有，互聯(lián)網(wǎng)上也沒(méi)有......但黃碧云根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷總結(jié)的小妙招，讓人拍案叫絕。”得到CEO脫不花在《黃碧云的小店創(chuàng)業(yè)課》的發(fā)刊詞中說(shuō)，這是得到邀請(qǐng)和動(dòng)員黃碧云在百忙之中成為得到老師的原因。第二個(gè)基本點(diǎn)“得到錦囊”也是基于解決實(shí)際問(wèn)題而生，類(lèi)似于付費(fèi)版的知乎問(wèn)答。 知乎以問(wèn)答社區(qū)起家，隨后走上內(nèi)容付費(fèi)的道路；而得到App的用戶(hù)已經(jīng)培養(yǎng)起知識(shí)付費(fèi)意識(shí)，付費(fèi)問(wèn)答環(huán)境要友好得多。此外，在前不久的6月18日，得到還發(fā)布了知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品“得到錦囊”和配套的年度會(huì)員服務(wù)。“得到錦囊”的定位是，旨在解決現(xiàn)代人一生會(huì)遇到的所有“怎么辦”的問(wèn)題。它的前身，是今年年初上線的《十萬(wàn)個(gè)怎么辦》知識(shí)工程。目前，這款產(chǎn)品上線半個(gè)月后，已有74758人加入“得到錦囊”年度會(huì)員。一系列課程的改革，意味著得到想要提升用戶(hù)的服務(wù)能力，這背后當(dāng)然關(guān)系著得到的營(yíng)收增長(zhǎng)。畢竟在流量增長(zhǎng)困難時(shí)，不能忽視私域流量，即忠實(shí)用戶(hù)，只有做好留存轉(zhuǎn)化，從“流量思維”到“留量思維”，才能把ARPU(每用戶(hù)平均收入）值做高 。綜上可見(jiàn)，得到作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一家頭部企業(yè)，面臨著不小的壓力。不管是線上課程改革，還是開(kāi)拓線下，都是為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但另一方面，耐心做“留量”的得到，也呈現(xiàn)出正以一種靜水流深的狀態(tài)“匍匐”前進(jìn)。用他們自己的話說(shuō)是，“做一家樸素的公司，日拱一卒”。但“靜水”能夠流得多深？它的擁護(hù)者和反對(duì)派都在拭目以待。
