往年第二季度，在清明、五一、端午三個小長假的帶動作用下，游客出游意愿高漲，今年年初受疫情影響，打亂原有市場節(jié)奏，旅游市場熱度驟降，隨著疫情得到有效控制，市場逐步解凍。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，自4月起，綜合旅游預(yù)訂領(lǐng)域活躍用戶環(huán)比重回正向增長，顯露出回暖跡象，增長幅度雖小，但也給旅游市場帶來了復(fù)蘇的積極信號。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，清明假期國內(nèi)游客接待總?cè)藬?shù)4325.4萬人次，恢復(fù)至去年同期的38%，五一全國接待國內(nèi)游客1.15億人次，迎來2020年第一個出游小高峰，整體恢復(fù)程度達到去年同期六成，旅游市場回暖態(tài)勢明朗。

疫情帶來消費環(huán)境和營銷環(huán)境的改變，一方面抑制用戶旅游出行，另一方面線下營銷受阻，依靠直播觸達宅家消費者成為旅游企業(yè)抓住的機遇。各大綜合旅游預(yù)訂廠商紛紛入場直播，開辟旅游營銷新路徑。旅游廠商積極構(gòu)建自身流量體系，發(fā)揮平臺、會員體系、社群媒介等多方渠道優(yōu)勢，以豐富創(chuàng)新的旅游內(nèi)容、優(yōu)惠的折扣價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)吸引用戶線上“種草”、引導(dǎo)用戶線下“拔草”，點燃用戶旅游消費熱情。

在5月的綜合旅游預(yù)訂APP榜單中，攜程旅行以4855.4萬活躍用戶規(guī)模高居榜首，去哪兒旅行、馬蜂窩旅游分別以3550.2萬、2668.1萬活躍用戶位列二、三位。TOP10平均月活達到1546.2萬，旅游市場活力亟待復(fù)蘇。在疫情之下,直播帶貨成了促進消費的重要方式，各行涌入直播賽道，全民直播已成趨勢。越來越多的旅游企業(yè)開始審視直播這一全新的旅游營銷模式，紛紛加入直播大軍，在疫情逆勢中尋找市場機會，促進旅游市場振興發(fā)展。

l  攜程旅行：“BOSS直播+酒店預(yù)售”模式，推進旅游復(fù)興V計劃

攜程于3月啟動“旅游復(fù)興V計劃”，通過豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容組織預(yù)售活動，為旅游行業(yè)復(fù)蘇做足準備。攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章親身參與直播互動，根據(jù)公開資料整理，13場直播總成交額突破5億。攜程基于多年酒店板塊深耕基礎(chǔ)，發(fā)揮供應(yīng)鏈資源渠道優(yōu)勢，為用戶提供優(yōu)惠折扣力度的優(yōu)質(zhì)高興酒店產(chǎn)品，吸引直播受眾下單消費，幫助供應(yīng)商及平臺回流資金，也促進旅游目的地復(fù)蘇。同時攜程集團也在致力于市場標準化、品質(zhì)化建設(shè)，發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個《在線住宿平臺酒店預(yù)售服務(wù)規(guī)范》，提出酒店預(yù)售服務(wù)標準，規(guī)范市場秩序，維護旅游消費者權(quán)益。5月攜程活躍用戶規(guī)模達到4855.4，環(huán)比增長5.10%，穩(wěn)居首位。

l  馬蜂窩旅游：直播探索旅游攻略新形態(tài)，補充構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系

五一假期，馬蜂窩聯(lián)合平臺商家、旅游達人及全球合作伙伴，于4月30日至5月5日推出“打開馬蜂窩，直播全世界”系列精品旅游直播。共上線直播1500多場，覆蓋4000多個景區(qū)景點，為宅家旅游用戶提供優(yōu)質(zhì)“云旅游”內(nèi)容，活動期間馬蜂窩用戶保持高度活躍，平均活躍用戶數(shù)量達到523.3萬人。從2019年起，馬蜂窩就開始致力于視頻化攻略探索，以短視頻、圖文內(nèi)容行程功能模塊相結(jié)合互補的形式，構(gòu)建旅游內(nèi)容生態(tài)體系。疫情催生直播熱潮，旅游直播成為馬蜂窩視頻化攻略的補充與升級，以優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容高效觸達用戶，提高用戶決策效率。

l  同程旅行：打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)，助陣“五一”文旅消費

從今年3月以來，同程旅行就已舉辦多場“山河無恙直播節(jié)”，以直播形式提振旅游市場。同程旅行通過與短視頻平臺建立合作關(guān)系，結(jié)合雙方平臺資源優(yōu)勢，打造“旅游+直播”新業(yè)態(tài)，聯(lián)合多地政府及旅游目的地于小程序及短視頻平臺推出短視頻、直播活動，組織景點和酒店產(chǎn)品預(yù)售，為用戶提供豐富的旅游產(chǎn)品。為迎接“五一”假期，同程旅行聯(lián)合部分文旅部門發(fā)放消費券禮包，鼓勵用戶出游消費。在五一假期期間，同程旅游推出“門票1元起，全家安心游”、“五一再啟程”等線上專題活動，同時配合發(fā)放百萬旅游津貼，助力假期出游。5月，同程旅行活躍用戶規(guī)模達到302.3萬人，實現(xiàn)同比增長1.62%。

l  驢媽媽旅游：直播帶貨助力目的地振興，持續(xù)布局產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運營

作為旅游行業(yè)最早推出直播活動的企業(yè)之一，驢媽媽不斷豐富直播內(nèi)容與形式，以多年深耕的產(chǎn)業(yè)鏈布局和生態(tài)圈運營能力，加速營銷轉(zhuǎn)化，推動旅游業(yè)復(fù)蘇。驢媽媽推出的直播內(nèi)容主要分為三部分，其一是全國100位縣長“文旅助農(nóng)”直播大會，在線直播推介當?shù)貎?yōu)質(zhì)土特產(chǎn)與旅游產(chǎn)品，提振消費。其二是聯(lián)合地方文旅局舉辦直播活動，通過推出大額優(yōu)惠券、特色玩法套餐等內(nèi)容，助力目的地營銷，如5月舉辦的“上海人游上?！珠L帶你游上海”專場直播、“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播賣貨專場活動，從觀看人數(shù)和銷量來看，直播效果明顯。其三基于自身組合產(chǎn)品組織直播售賣，聚焦爆款酒店、酒+景套餐、景區(qū)等，以優(yōu)惠價格、通用券等吸引消費者下單。最終，5月驢媽媽活躍用戶數(shù)為206.9萬人，環(huán)比增長1.38%。

綜合旅游預(yù)訂市場發(fā)展趨勢展望

自6月11日北京市新發(fā)地聚集性疫情發(fā)生以來，北京市宣布突發(fā)公共衛(wèi)生事件響應(yīng)級別調(diào)整至二級，疫情防控形勢處于嚴峻狀態(tài)，對于即將到來的端午小長假旅游市場而言，再一次拉響警報。民航、酒店住宿業(yè)、旅行社及在線旅游平臺等行業(yè)積極響應(yīng)退改政策，調(diào)整端午旅游產(chǎn)品供給。用戶出游心態(tài)更趨謹慎，因區(qū)域性事件，北京旅游市場預(yù)計影響較大，國內(nèi)其他區(qū)域旅游市場相對平穩(wěn)。

疫情或?qū)㈤L期存在，旅游恢復(fù)周期不斷延長，對于綜合旅游預(yù)訂平臺來說，是一場不小的考驗，旅游用戶活躍度仍持地位，市場亟待復(fù)蘇。在防疫期間，積極探索旅游+直播等創(chuàng)新模式，成為當下旅游預(yù)訂廠商的營銷新利器。在直播中，相比美妝類、食品類產(chǎn)品，旅游類產(chǎn)品屬于低頻消費，因此旅游產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力要素變得尤為重要。觀眾用戶更容易對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及優(yōu)惠的價格所吸引，形成旅游消費決策，這對于旅游平臺的供應(yīng)鏈資源協(xié)同能力、綜合運營管理能力、團隊實操能力等都提出了較高的要求，既是市場機會，也是挑戰(zhàn)。