分析背景
易觀發(fā)現(xiàn)
美妝行業(yè)正在利用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，基于消費(fèi)者洞察，提升研發(fā)效率、品牌影響力和消費(fèi)者體驗(yàn)。虛擬試妝逐漸成為標(biāo)配，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)洞察給研發(fā)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持成為共識(shí)。國(guó)際美妝巨頭是美妝行業(yè)智能化的引領(lǐng)者，向美妝科技公司轉(zhuǎn)型成為其重要的發(fā)展戰(zhàn)略，收購(gòu)AI企業(yè)全面探索美妝和人工智能技術(shù)結(jié)合的可能性；國(guó)內(nèi)美妝品牌借助第三方美妝科技企業(yè)的力量，在智能化方面處于單點(diǎn)應(yīng)用狀態(tài)，主要用于銷量提升。
易觀建議
當(dāng)下社交媒體營(yíng)銷和電商直播成為拉動(dòng)美妝銷量的重要因素，但是隨著美妝消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈提出更高要求，都需要重視科技的助力。未來(lái)美妝企業(yè)向消費(fèi)者提供的不僅是單個(gè)美妝產(chǎn)品，更可能是綜合性、個(gè)性化、定制化的美妝解決方案和服務(wù)。對(duì)創(chuàng)新科技的應(yīng)用將成為下一階段美妝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，美妝品牌應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，加大科技研發(fā)投入密切關(guān)注市場(chǎng)上美妝科技動(dòng)向，既要立于當(dāng)下，也要放眼未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，在人才、技術(shù)、組織流程和戰(zhàn)略上進(jìn)行儲(chǔ)備，以消費(fèi)者需求為核心，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
1.分析定義
美妝是指運(yùn)用化妝品和工具，對(duì)人的面部、五官、頭發(fā)、指甲等描畫(huà)、渲染、修飾，調(diào)整形色，掩飾缺陷，表現(xiàn)神采，從而達(dá)到美容目的。
美妝產(chǎn)業(yè)智能+是指借助人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等，基于相關(guān)平臺(tái)和軟件，賦能美妝企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、零售等環(huán)節(jié)；給消費(fèi)者提供智能美妝產(chǎn)品和個(gè)性化美妝解決方案，提升美妝消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。
2.美妝產(chǎn)業(yè)智能+發(fā)展背景及歷程
2.1顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)美妝產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，新品牌不斷入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
2.2消費(fèi)者新需求和新技術(shù)的出現(xiàn)驅(qū)動(dòng)美妝行業(yè)的新變革
美妝行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的相對(duì)成熟的行業(yè)，受到消費(fèi)者需求的變化以及新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，開(kāi)始探索科技和美妝的結(jié)合。一方面，消費(fèi)者不喜歡美妝導(dǎo)購(gòu)貼身促銷，品質(zhì)化和個(gè)性化需求增長(zhǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始提倡理性消費(fèi)，越來(lái)越重視美妝產(chǎn)品的性價(jià)比、原材料成分和科技元素；對(duì)國(guó)貨品牌的信心和購(gòu)買(mǎi)意愿上升，相信適合自己的才是最好的，更希望找到適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品。另一方面，美妝品牌在線上和線下渠道積累了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何挖掘海量數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為美妝潮流的洞察，利用大數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升品牌忠誠(chéng)度，并將其融入到美妝研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)將成為未來(lái)化妝品行業(yè)的重要課題。外資品牌、國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌和淘系美妝新勢(shì)力在品牌、產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈上進(jìn)行全方位的比拼，智能化時(shí)代，對(duì)技術(shù)的應(yīng)用成為彎道超車的重要因素。以歐萊雅集團(tuán)為代表的美妝巨頭正在向美妝科技公司轉(zhuǎn)型，探索創(chuàng)新技術(shù)賦能下新的美妝智能化解決方案。
3.美妝產(chǎn)業(yè)智能+產(chǎn)業(yè)鏈及競(jìng)爭(zhēng)圖譜
本部分將從美妝智能化場(chǎng)景、市場(chǎng)主體、智能化流程及供應(yīng)商四個(gè)部分說(shuō)明國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)智能+的產(chǎn)業(yè)鏈、競(jìng)爭(zhēng)格局及應(yīng)用現(xiàn)狀等。
3.1美妝智能+場(chǎng)景
智能產(chǎn)品包括基于物聯(lián)網(wǎng)的各種智能美妝產(chǎn)品，有智能潔面儀、智能美容儀、智能梳、智能防曬扣、智能可穿戴設(shè)備等面向B端和C端消費(fèi)者的智能美妝工具，如理膚泉推出了UV紫外線感應(yīng)貼，卡詩(shī)有可分析頭發(fā)數(shù)據(jù)的智能美發(fā)梳，寶潔推出了掌上素顏儀，在臉上輕掃就會(huì)噴出化妝品。智能美妝鏡和膚質(zhì)檢測(cè)儀等硬件推出初期價(jià)格較貴，主要面向B端的品牌柜臺(tái)、美容院、整形醫(yī)院等，幫助商家提供給消費(fèi)者智能體驗(yàn)。C端消費(fèi)者愈來(lái)愈愿意嘗試美妝科技產(chǎn)品，智能潔面儀和智能美容儀競(jìng)爭(zhēng)激烈。
虛擬試妝基于人臉識(shí)別與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，提升虛擬試妝的準(zhǔn)確度與效率，包括虛擬試妝和膚質(zhì)檢測(cè)，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，逐漸成為美妝標(biāo)配。虛擬試色最為普遍的是口紅試色、還包括眼影、高光、粉底、發(fā)色等面部和染發(fā)試色，甚至美瞳試色等；智慧膚質(zhì)檢測(cè)通過(guò)高分辨率的攝像頭，能夠精確的對(duì)膚色、保濕度、出油程度、泛紅膚質(zhì)、、斑點(diǎn)、細(xì)紋、黑眼圈等皮膚狀況進(jìn)行診斷，并給出美妝建議。智慧美妝能夠根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的臉部特征與喜好，建議最適合的妝容與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，能夠有效提高銷售轉(zhuǎn)換率。不過(guò)在實(shí)際使用中，也容易出現(xiàn)妝面假、色差大等問(wèn)題，還不能和實(shí)際試妝體驗(yàn)相比，技術(shù)上需要持續(xù)完善。
智能化分析和營(yíng)銷。通過(guò)線上和線下的數(shù)字化觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化，收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者偏好和需求，把握美妝流行趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新品研發(fā)、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)營(yíng)銷全鏈路數(shù)字化，提高研發(fā)能力和效率，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
智慧零售利用新零售技術(shù)搭建智能美妝門(mén)店，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)。傳統(tǒng)線下渠道難以捕捉消費(fèi)者行為的詳細(xì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者聯(lián)系不緊密，現(xiàn)在通過(guò)各種智能終端收集用戶數(shù)據(jù)，包括智能收銀、智能導(dǎo)購(gòu)、客流分析、智能屏互動(dòng)營(yíng)銷、智能貨柜，智能派樣機(jī)、云貨架等智能應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化和消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，線下門(mén)店正轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的場(chǎng)所，品牌將利用線下門(mén)店提供更多的增值體驗(yàn)服務(wù)。
3.2美妝智能+主體
美妝行業(yè)智能+的主體是美妝品牌商、天貓等線上電商平臺(tái)和絲芙蘭等線下渠道商。外資品牌數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型程度總體高于國(guó)貨美妝品牌。外資企業(yè)的數(shù)字化和智能化布局始于戰(zhàn)略層面，已深入到自身的技術(shù)儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備以及全方位的應(yīng)用；本土企業(yè)的數(shù)字化和智能化布局集中于營(yíng)銷和促進(jìn)售的戰(zhàn)術(shù)層面，科技和數(shù)字化的應(yīng)用以營(yíng)銷及零售為主。
國(guó)際頭部美妝企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略投資及收購(gòu)增強(qiáng)自身科技實(shí)力，探索美妝與科技結(jié)合的多種可能性，向美妝科技公司轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)美妝智能化趨勢(shì)。2017年以來(lái)，國(guó)際頭部美妝集團(tuán)如日本資生堂集團(tuán)、美國(guó)美妝日化巨頭Coty集團(tuán)以及法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)等相繼收購(gòu)人工智能企業(yè)，設(shè)計(jì)數(shù)字化和智能化創(chuàng)新部門(mén)，探索人工智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音識(shí)別等和美妝行業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，將智能化科技應(yīng)用到研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，引發(fā)美妝行業(yè)的數(shù)字化和智能化熱潮。
國(guó)產(chǎn)美妝品牌借助第三方美妝科技力量實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)應(yīng)用智能化，智能化應(yīng)用分散。國(guó)貨美妝品牌包括以百雀羚為首的傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌和以完美日記為代表的美妝新銳品牌。人工智能研發(fā)資金和技術(shù)門(mén)檻高，對(duì)國(guó)內(nèi)廣大中小品牌來(lái)說(shuō)像國(guó)際美妝巨頭那樣收購(gòu)人工智能企業(yè)成本高不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)法同時(shí)承擔(dān)高額的營(yíng)銷費(fèi)用與巨額的研發(fā)投入，中小品牌更愿意在社交媒體營(yíng)銷等方面進(jìn)行投入，對(duì)人工智能等技術(shù)的應(yīng)用呈點(diǎn)狀和分散狀態(tài)。與頭部國(guó)際企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)更依賴與外部合作，而非投資與孵化。如與天貓合作利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者營(yíng)銷洞察及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；與科技公司合作推出智能零售設(shè)備，如AR試妝儀器、口紅販賣(mài)機(jī)等，AR虛擬試妝將成為標(biāo)配，智慧門(mén)店不斷升級(jí)。
3.3美妝智能+數(shù)據(jù)架構(gòu)
智能化技術(shù)對(duì)美妝的賦能存在于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、零售、用戶體驗(yàn)服務(wù)等全鏈條。在研發(fā)環(huán)節(jié)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和用戶洞察進(jìn)行原料篩選和配方優(yōu)化等；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更智能的生產(chǎn)和質(zhì)檢，在節(jié)假日促銷活動(dòng)中通過(guò)預(yù)售的方法提前了解訂單量，據(jù)此聯(lián)動(dòng)原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸系統(tǒng)，提供最優(yōu)的供應(yīng)方案，滿足供應(yīng)減少庫(kù)存，提高供應(yīng)鏈效率；產(chǎn)品方面，實(shí)現(xiàn)更多智能便捷的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用，以及個(gè)性化定制產(chǎn)品等。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，通過(guò)明星和KOL在社交媒體的精準(zhǔn)投放種草通過(guò)公域流量獲客轉(zhuǎn)化。在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，盡管超半數(shù)美妝消費(fèi)者仍會(huì)選擇線下體驗(yàn)和消費(fèi)，但線上渠道越來(lái)越成為美妝消費(fèi)的選擇。疫情期間線下零售停擺，零售線上化程度進(jìn)一步加深，部分傳統(tǒng)品牌線下布局占大頭，本次疫情也驅(qū)使傳統(tǒng)品牌全面擁抱數(shù)字化和智能化，全面布局小程序、微商城、APP，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化。通過(guò)會(huì)員等級(jí)、卡券、積分、管理等多元化的會(huì)員玩法，增加會(huì)員黏性，將各渠道用戶引流至私域流量池，提升復(fù)購(gòu)，最大化的挖掘會(huì)員價(jià)值。
3.4美妝智能+供應(yīng)商
對(duì)于美妝中小企業(yè)而言，技術(shù)自主研發(fā)資金和技術(shù)門(mén)檻高，找到專業(yè)的美妝技術(shù)服務(wù)商，通過(guò)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
單一技術(shù)供應(yīng)商給美妝企業(yè)提供虛擬試妝、智慧零售、數(shù)據(jù)分析等軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)。其中虛擬試妝包括口紅試色、頭發(fā)染色試色、粉底試色等。如曠視、阿里巴巴、騰訊都推出了智能試妝解決方案。美圖科技更是推出了美圖魔鏡、美妝相機(jī)等多款應(yīng)用，美圖和絲芙蘭合作魔鏡智能試妝系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供數(shù)字化虛擬試妝體驗(yàn)；隨著AR虛擬試妝成為標(biāo)配，AR試妝供應(yīng)端企業(yè)較多競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)商一方面積極提高虛擬試妝真實(shí)感和體驗(yàn)感，一方面拓展虛擬試妝的功能，如增加互動(dòng)營(yíng)銷和客流分析功能等，采集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為店鋪運(yùn)營(yíng)管理提供數(shù)據(jù)支持。美妝智能零售供應(yīng)商為美妝線下實(shí)體門(mén)店提供智能產(chǎn)品和解決方案。美妝智慧門(mén)店除了AR試妝和智能膚質(zhì)檢測(cè)應(yīng)用，還有AR互動(dòng)營(yíng)銷、智能貨架、智能派樣機(jī)、客流分析、云貨架、智能支付等應(yīng)用。美妝智能+數(shù)據(jù)中后臺(tái)應(yīng)用還包括客戶關(guān)系管理工具、數(shù)據(jù)分析工具、智能用戶運(yùn)營(yíng)、智能推送等應(yīng)用。。
綜合供應(yīng)商。綜合供應(yīng)商如阿里巴巴、騰訊、美圖一方面通過(guò)自身研發(fā)和生態(tài)合作廠商提供包括試色、測(cè)膚質(zhì)、試妝容等多種功能，為開(kāi)發(fā)者以及消費(fèi)者提供高可用的人臉試妝服務(wù)，可應(yīng)用于社交傳播、營(yíng)銷推廣等多種場(chǎng)景，滿足用戶的人臉試妝和美顏?zhàn)耘膴蕵?lè)相關(guān)需求；另一方面線上電商平臺(tái)如阿里巴巴還能夠基于天貓平臺(tái)提供消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)在內(nèi)部形成反向創(chuàng)新機(jī)制，研發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的美妝產(chǎn)品。
云服務(wù)是零售行業(yè)數(shù)字化和智能化的基礎(chǔ)設(shè)施，云服務(wù)商為智能+美妝及產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)等提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算、分發(fā)等產(chǎn)品和服務(wù)，支撐上層電商平臺(tái)、電商直播、數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用。
4.美妝產(chǎn)業(yè)智能化展望
從目前情況來(lái)看，社交媒體營(yíng)銷和電商直播是驅(qū)動(dòng)美妝銷量的重要因素，智能化技術(shù)對(duì)企業(yè)智能化解決方案的賦能還不成熟，但是隨著美妝消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷增長(zhǎng)和美妝智能化技術(shù)的不斷完善，從大的趨勢(shì)來(lái)看，美妝和創(chuàng)新科技的結(jié)合有望成為美妝企業(yè)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在智能化時(shí)代，美妝企業(yè)要善于利用數(shù)字化和智能化技術(shù)分析和挖掘新模式、新價(jià)值、新商機(jī)。在流量紅利和人口紅利逐漸消失的背景下，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為產(chǎn)品、營(yíng)銷、消費(fèi)者和管理提供專業(yè)數(shù)據(jù)洞察和決策支持，帶動(dòng)效率提升、產(chǎn)品增值、流程再造和生態(tài)構(gòu)建，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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