分析背景

母嬰產(chǎn)業(yè)是一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群。近年來，母嬰產(chǎn)業(yè)逐步延伸家庭消費，并且隨著育兒觀念及標準的升級，家庭成員對孩子的育兒參與度提升，母嬰行業(yè)邊界不斷拓展，向外賦能，形成新母嬰生態(tài)布局。在二胎政策正式實施，年輕家庭育兒消費升級等宏觀背景下，中國母嬰市場一直保持高速發(fā)展。但在2020年，受疫情影響，如果想持續(xù)保持這種增速，就需要轉(zhuǎn)變觀念，借助“新降級”的力量。

易觀發(fā)現(xiàn)

母嬰品牌廠商的智能+路徑根據(jù)廠商類型的不同分化出比較明晰的三條賽道——產(chǎn)品品牌商的智能+、平臺品牌商的智能+和服務品牌商的智能+。目前，母嬰產(chǎn)品品牌商的智能+正在圍繞用戶需求，積極進行基于客戶服務/營銷方向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；平臺品牌商的智能+則基于用戶流量規(guī)模拓展不斷實現(xiàn)自身價值最大化；服務品牌商的智能+是通過線上線下融合發(fā)展與渠道拓展，積極打造自身競爭壁壘，持續(xù)完善優(yōu)化服務。

分析方法

《2020年母嬰品牌智能+生態(tài)圖譜》分析內(nèi)容中的資料和觀點來源于對行業(yè)公開信息的分析、搜集和整理，同時輔以對業(yè)內(nèi)人士和相關(guān)企業(yè)的訪談，以及易觀分析師綜合以上內(nèi)容作出的專業(yè)性判斷和評價。

易觀建議

新降級的思維提供了母嬰品牌智能+的方向，結(jié)合母嬰親子市場的發(fā)展趨勢變化，整個行業(yè)早已在找尋新的增長，突破行業(yè)天花板。未來的母嬰品牌，應該在貴到極致和便宜到極致之中做選擇，要么通過服務或者特色創(chuàng)新提供貴的有道理的產(chǎn)品，要么通過降本增效把產(chǎn)品做到既有品質(zhì)下的最低價格。

1.分析定義

《2020年母嬰品牌智能+生態(tài)圖譜》中分析的母嬰品牌是指：他們聚集在一起為母嬰客戶群解決復雜的商業(yè)問題，協(xié)同努力來實現(xiàn)這一目標。本分析內(nèi)容根據(jù)母嬰品牌廠商當前的主流賽道，按照產(chǎn)品品牌廠商、平臺品牌廠商和服務品牌廠商進行劃分。

2.行業(yè)現(xiàn)狀

母嬰產(chǎn)業(yè)是一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，隨著居民生活水平的提高，育兒成本逐年上升，無論是母嬰市場整體規(guī)模還是網(wǎng)絡零售規(guī)模都保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。2019年中國母嬰市場規(guī)模已達2.86萬億，預計2021年將超3萬億。2019年母嬰網(wǎng)絡零售規(guī)模約5352億元，預計將于2021年突破7000億人民幣。

3.母嬰品牌智能+產(chǎn)業(yè)鏈及競爭圖譜

本部分將從母嬰品牌智能+定義及整體思路、市場主體及典型架構(gòu)、供應商三大部分說明母嬰品牌智能+的產(chǎn)業(yè)鏈和競爭格局。

1.母嬰品牌智能+定義及整體思路

本分析內(nèi)容的母嬰品牌，主要是指這類企業(yè)——他們聚集在一起為母嬰客戶群解決復雜的商業(yè)問題，協(xié)同努力來實現(xiàn)這一目標。本分析內(nèi)容根據(jù)母嬰品牌廠商當前的主流賽道，按照產(chǎn)品品牌廠商、平臺品牌廠商和服務品牌廠商進行劃分。

母嬰品牌的整體發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品時代、渠道時代和增值時代。產(chǎn)品時代，供給側(cè)主導為核心，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費者就只能消費這樣的產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的日漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，催生渠道為王時代的來臨，通過加盟、直營和縣級代理等方式鋪開終端網(wǎng)點，拉近品牌與消費者的距離，促進產(chǎn)品的銷售。這種渠道玩法在很長一段時間達到了一定區(qū)域的覆蓋，確實幫助很多母嬰品牌成長起來。但隨著疫情的來臨，快速改變了消費者原有的使用習慣，線上有效刺激、敏捷反應和線下無接觸的購物形式越來越受到歡迎。不止于此，隨著線上市場的活躍，產(chǎn)品變得越來越透明，渠道的利潤快速被壓縮。這種背景下，母嬰品牌要想活得更好，需要關(guān)注自身智能化精益成長，順利渡過新時代——增值時代。

母嬰品牌現(xiàn)在經(jīng)歷的增值時代，是一個既需要提供高質(zhì)量產(chǎn)品，但同時價格“降低”的時代。這種“降低”不一定非是產(chǎn)品降價，更多的是讓母嬰消費者感受到物超所值。即同品質(zhì)你的價格最低，或者不同品質(zhì)但你能講得出自己高在哪里。增值時代的觀點放在以前，可能很多人覺得不可思議。怎么能既做到提高質(zhì)量，又能降低價格呢？這里就需要本分析內(nèi)容的重點“智能化精益成長”。所謂智能化精益成長，指的是通過精益成長的思路指導品牌的生產(chǎn)管理、供應鏈管理和數(shù)據(jù)運營管理等流程，又通過智能化的手段，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升，生產(chǎn)成本下降，整體效率提高，創(chuàng)造出增益價值。

值得一提的是，在生產(chǎn)智能化、供應鏈智能化和數(shù)據(jù)智能化的當下，對于品牌來說，數(shù)據(jù)智能化是重中之重。之所以這么說，是因為消費者需求決定企業(yè)的下一步，但如何能洞悉消費者需求呢？最快捷的方式就是運用數(shù)據(jù)。母嬰產(chǎn)業(yè)有一個很大的特點就是社群，廠商通過構(gòu)建私域流量，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、活動、商品和課程等經(jīng)營用戶，把用戶的消費預算都卡在自己的池子里，最終實現(xiàn)客單價值提升，整體價值增長。

總體而言，在母嬰產(chǎn)業(yè)智能+背景下，增值時代來臨，消費者需求為王，品牌需要智能化精益成長，而數(shù)據(jù)智能化又是智能化精益成長的重中之重。

2.母嬰品牌智能+主體及典型路徑

母嬰品牌智能+的主體和典型路徑有三條。產(chǎn)品、平臺和服務三類品牌各有不同的側(cè)重點，形成了三條不同的路徑。當前，產(chǎn)品品牌智能+的關(guān)注點是客戶服務和營銷的智能化升級；平臺品牌智能+更加關(guān)注用戶流量規(guī)模的拓展和價值最大化；而線下服務品牌則更關(guān)注用戶與線上的聯(lián)動。

母嬰產(chǎn)品品牌涵蓋母嬰用品、玩具、食品、服裝、紙品等細分領(lǐng)域。在產(chǎn)業(yè)智能+變革背景下，消費者從被動接受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で竽軡M足其需求的供應團隊，母嬰產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者則順應時代，從過去提供產(chǎn)品為主，逐漸變革為服務更細顆粒的顧客群而組成的團隊。其產(chǎn)品的銷售者則更多地開始依靠數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品調(diào)動、擺放、促銷和服務。雖然方方面面都在變革，但是母嬰產(chǎn)品品牌最有成效的則是針對客戶服務和營銷的智能化升級。這種升級主要包含如下幾個方面：一、打通公司內(nèi)部數(shù)據(jù)通路，構(gòu)建完整的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時建立可視化數(shù)據(jù)平臺，方便產(chǎn)品品牌商洞察客戶分布、消費習慣和消費需求等。二、提升客戶體驗，通過對服務全過程進行系統(tǒng)化的管理與跟蹤，形成服務閉環(huán)，掌握客戶服務滿意度，對業(yè)務持續(xù)改善。三、通過統(tǒng)一平臺管理，提升團隊效率。

母嬰平臺品牌包括面向B端的渠道平臺商，以及面向C端的綜合電商平臺、社區(qū)綜合平臺、工具屬性母嬰平臺、健康屬性母嬰平臺和教育屬性母嬰平臺等。當前平臺品牌變現(xiàn)方式主要有三類。一是POP電商模式，通過邀請商家入駐抽取傭金；二是廣告模式，在私域流量投放精準廣告獲得收益；三是知識付費模式，通過平臺提供母嬰類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行收費。但不管什么模式，平臺品牌智能+升級的首要工作都是擴展和豐富自身的流量池。隨著獲客成本不斷提高，拉新、轉(zhuǎn)化、促活各領(lǐng)域采用一系列基于大數(shù)據(jù)和人工智能算法降低成本。如通過易觀千帆、易觀方舟對母嬰平臺APP內(nèi)商品頁面流量的點擊和行為進行分析，不斷推進商品策略優(yōu)化/調(diào)整或者消費者轉(zhuǎn)化等。通過對平臺多角度的數(shù)據(jù)智能升級，吸納新用戶，拓展流量渠道，實時分析改善，實現(xiàn)用戶價值最大化。

服務品牌主要包括實體零售和實體服務兩類。前者主要指提供各類母嬰產(chǎn)品的賣場品牌；后者則主要提供各類母嬰親子服務，如早教、旅行、親子活動和健康等。線下服務品牌智能+關(guān)注基于用戶與線上的聯(lián)動。通過社區(qū)孕育工具、社區(qū)親子工具、社區(qū)電商等，打造基于用戶群的母嬰生態(tài)。借助OMO模式，強調(diào)用戶體驗，通過擴展服務領(lǐng)域，包括醫(yī)療、早教中心、月子會所、餐飲、攝影、旅游等進行更深層次的消費者服務。當前，母嬰服務需要廠商采用產(chǎn)品創(chuàng)新的方式來激發(fā)用戶的付費意愿，這種創(chuàng)新需要緊跟當前大勢，同時注意地域差異。

從母嬰產(chǎn)業(yè)智能+實踐來看，不管是產(chǎn)品品牌、平臺品牌還是服務品牌，都在大環(huán)境下積極提升自身的智能+水平，誕生出許許多多的典型，通過精進成長創(chuàng)造新價值。

3.母嬰品牌智能+供應商

母嬰產(chǎn)業(yè)智能+轉(zhuǎn)型升級的供應商可以總結(jié)歸納為數(shù)據(jù)智能服務供應商、垂直/綜合解決方案供應商、供應鏈服務供應商和基礎(chǔ)云服務供應商四個部分。

數(shù)據(jù)智能服務提供商可以簡單分為幫助構(gòu)建私域流量的提供商、私域運營和會員管理的服務提供商、營銷推廣提供商、智能用戶運營服務商和數(shù)據(jù)分析服務商五大類。構(gòu)建私域流量提供商通過直播、小程序、微信等方式搭建流量池并持續(xù)吸引用戶。會員管理供應商主要為品牌或商家提供用戶維護、管理和服務等。營銷服務商一般通過聚合各方的廣告資源與內(nèi)容資源，來搭建營銷交易平臺，讓推廣與營銷更精準、更高效。智能用戶提供商提供用戶運營管理工具，幫助品牌或商家實現(xiàn)從獲取到留存再到持續(xù)價值挖掘的全流程用戶運營。數(shù)據(jù)分析提供商通過大數(shù)據(jù)智能分析，幫助企業(yè)洞察數(shù)據(jù)背后隱藏的管理問題、效率問題和機會等。

基礎(chǔ)云服務提供商為母嬰智能+產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的運營管理系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)存儲、計算等基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務。供應鏈服務提供商為母嬰智能+產(chǎn)業(yè)鏈提供物流配送和渠道銷售等服務。垂直/綜合方案提供商通過對母嬰品牌進行賦能，專注母嬰品牌智能+的軟硬件技術(shù)和設備的能力輸出，幫助傳統(tǒng)母嬰品牌升級成為智能化母嬰品牌。

4.母嬰品牌智能+展望

新降級的思維提供母嬰品牌智能+的方向，結(jié)合母嬰親子市場的發(fā)展趨勢變化，整個行業(yè)早已在找尋新的增長，突破行業(yè)天花板。未來的母嬰品牌，應該在貴到極致和便宜到極致之中做選擇，要么通過服務或者特色創(chuàng)新提供貴的有道理的產(chǎn)品，要么通過降本增效把產(chǎn)品做到既有品質(zhì)又價格最低。

除此之外，母嬰品牌的智能化發(fā)展需要在如下兩個方面格外注意:

一、對于產(chǎn)品品牌廠商和平臺品牌廠商而言，仍處于戰(zhàn)略機遇期。更具想象力的線上綜合母嬰平臺尚未出現(xiàn)，各領(lǐng)域的頭部本土化品牌還較少，尚具有較大想象空間。行業(yè)將越來越進入規(guī)范化、高質(zhì)量的發(fā)展階段，產(chǎn)品和平臺需要不斷跟進，快速變化，小步快跑。

二、對于服務品牌廠商來講，疫情影響之下，母嬰服務作為能提供大量就業(yè)崗位的行業(yè)，將受到國家大力扶持，需要抓住這個政策牛鼻子，但要注意進行智能化精益成長，而非盲目擴張。在經(jīng)濟整體下滑的形勢下，不要事事親力親為，而是要借助其他力量來實現(xiàn)自己目標的達成。

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