新型冠狀病毒疫情的突然來襲，正臨近春節(jié)假期返鄉(xiāng)之際，通常春節(jié)期間由于物流運力不足，大量的線上消費會轉(zhuǎn)入線下，但隨著疫情的擴散，大眾的消費習(xí)慣也被這場突如其來的“黑天鵝事件”改變了?？谡?、酒精、消毒液、預(yù)防藥品成為春節(jié)期間的搶購爆款，為避免交叉感染，原本線下的聚餐被大量取消，買菜做飯“宅在家”成為民眾的首選，生鮮電商行業(yè)在抗擊疫情的關(guān)鍵時刻顯示出了巨大能量，給行業(yè)帶來新的流量增長。

疫情期間響應(yīng)政府“少聚會、少外出”的號召，生鮮電商使用人群得到持續(xù)滲透。由于全國大范圍實行在家辦公和返工的時間不確定性，生鮮電商在此期間利用低成本收獲不少流量增長。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間（1.24-1.30）生鮮到家零售平臺的平均日活人數(shù)達(dá)到879.1萬人，相較假期前7天平均日活人數(shù)提升了8.8%，后續(xù)伴隨生鮮電商企業(yè)啟動緊急預(yù)案和社會化用工的投入，2月2號后又出現(xiàn)大幅度提升，數(shù)據(jù)顯示假期后七天相較于春節(jié)期間提升了14.5%，預(yù)計在疫情未完全消除前，生鮮電商DAU還會保持增長態(tài)勢，而增幅與企業(yè)供應(yīng)鏈運營和履約能力息息相關(guān)。

圖1-1生鮮到家平臺春節(jié)期間日均活躍人數(shù)

巨頭入局生鮮修羅場，搶占“社區(qū)化服務(wù)”新場景

從阿里新零售的排頭兵盒馬鮮生，到京東的7fresh、美團的小象生鮮和美團買菜，生鮮領(lǐng)域從來就不少苗紅根正的互聯(lián)網(wǎng)大咖。生鮮承載著巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司流量拓展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要任務(wù)，通過建立線下門店或倉，打造“3公里半徑”生活服務(wù)圈是有資本和資源的大廠常用的入局方式。在疫情期間，生鮮到家業(yè)務(wù)的訂單意外爆發(fā)，蘇寧易購緊急上線“家樂福1小時達(dá)”服務(wù)，并與蘇寧小店和蘇寧菜場構(gòu)成1小時場景生活圈，從而獲得不凡的增長。而從另一個方面看，以商超為主的零售連鎖企業(yè)，也在加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以高頻消費的生鮮為切入口，借助線下布局的先發(fā)優(yōu)勢積極搶占“社區(qū)化服務(wù)”新場景。

圖1-2  2020年蘇寧易購春節(jié)期間日均活躍人數(shù)同期增速

疫情為生鮮到家業(yè)務(wù)創(chuàng)造低成本獲客窗口期， 模式與服務(wù)能力共同決定廠商表現(xiàn)

通常在年末本應(yīng)是生鮮電商平臺的淡季，但是伴隨疫情襲來，2010年1月/2019年12月的MAU和DAU都得到巨大的提升，且DAU提升幅度更大，用戶的活躍度被大幅度激發(fā)。分電商平臺看，盒馬、叮咚買菜、多點的環(huán)比DAU增速最高。

圖1-3不同生鮮電商平臺MAU與DAU環(huán)比增速

生鮮電商根據(jù)履約模式的不同大致可以分成“中心倉”、“前置倉”、“店+倉”三種，而“店+倉”的模式跟據(jù)又可分為自營型和平臺型兩種。對比發(fā)現(xiàn)不同模式的生鮮電商在疫情影響下呈現(xiàn)不同的特點。首先 “前置倉”模式DAU（2020年1月/2019年12月）環(huán)比增幅最大達(dá)到51%，疫情對于“前置倉”模式影響最大，這是由于“前置倉”模式完全依賴于線上場景，而在年末一般又是生鮮品類的淡季（DAU處于低位），面對大量用戶需求涌來DAU得到快速提升，但是因為只能靠“前置倉”+“運力”去吸收，因此“最后一公里運力”決定其營收天花板；而具有線下門店場景的廠商，特別是自營型廠商在年末還能保持較好的增速，當(dāng)大量訂單涌入時，雖然也會受到運力的限制，但是同時可以通過運營手段讓用戶到門店采購或自提的方式進(jìn)行流量疏導(dǎo)，在運力相同的條件下，疫情期“店+倉”模式的能承載訂單能力更強。而對比“倉+店”模式下的自營和非自營品平臺，從DAU環(huán)比增上看，自營平臺的表現(xiàn)會相對較好。京東到家表面上看其是“倉+店”模式，但是實際論本質(zhì)是一個眾包配送平臺與美團、餓了嗎相同，更多的是以運力輸出+平臺服務(wù)為切入點，因此面對疫情其服務(wù)的天花板受平臺騎手的個數(shù)和平臺商戶在春節(jié)和疫情期間的接單能力的共同影響，履約中不可確定因素更復(fù)雜，因此其抗突發(fā)情況的風(fēng)險相對較大，履約不確定性也更強。多點與京東同屬平臺型，但模式又略有不同，其通過“SAAS+智能支付終端”的模式為線下大型連鎖商超企業(yè)賦能，APP具有到家和到店兩種場景，其在線下場景滲透深度相較于京東到家更為深入，在疫情訂單流量考驗下，DAU增長趨勢也更為平穩(wěn)。

圖1-4不同模式生鮮電商平臺DAU環(huán)比增速

表1-1 不同類型生鮮電商的模式特點

當(dāng)然運營模式是客觀存在的，并不是影響生鮮電商面對疫情期大考的唯一因素，這背后更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈和運營功力的比拼，關(guān)鍵時刻企業(yè)內(nèi)功直接影響了各家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

多點：在疫情期間日均活躍一直處于高位，并呈現(xiàn)鋸齒形波動，這得益于多點長期在聯(lián)合商超對APP智能購的推廣，由于與傳統(tǒng)商超線下場景的深度結(jié)合，保證了即使在春節(jié)假期依然能有線下流量接入，而在疫情期間用戶的到店意愿減弱，從而轉(zhuǎn)向線上采購，伴隨年后多點員工的陸續(xù)到崗，門店運力進(jìn)一步得到保障后，其日均活躍增速出現(xiàn)持續(xù)提升，而這其中到家訂單對用戶提升的作用尤為顯著，據(jù)多點披露在春節(jié)期間全平臺到家訂單量相較去年增長95%。

盒馬：盒馬的日活躍人數(shù)增一直處于速穩(wěn)步攀升的狀態(tài)，這是由于盒馬用戶本身在線上滲透率就較高，線上采購生鮮的習(xí)慣較成熟，在疫情影響下能夠迅速的帶來更多的用戶轉(zhuǎn)化，同時盒馬對于疫情響應(yīng)也較快，1月21日就宣布武漢地區(qū)18家門店不打烊，2月3日又與多家餐飲企業(yè)達(dá)成用工合作，對其運力人員進(jìn)行補充，因此在疫情期DAU態(tài)勢表現(xiàn)較好。

叮咚買菜：在疫情期間日均活躍人數(shù)同期增速最為明顯，這一方面得益于去年其在市場方面的加速推廣，而隨著疫情期消費者對生鮮到家需求旺盛，更助推了其快速增長。

每日優(yōu)鮮：日均活躍人數(shù)同期增速一直處于平穩(wěn)的攀升狀態(tài)，1月日均活躍人數(shù)環(huán)比增幅達(dá)到3.7%，一改往日由于春節(jié)假期到來，帶來的活躍用戶量增速減少態(tài)勢。

永輝生活：日均活躍人數(shù)同期增速一直處于平穩(wěn)的攀升狀態(tài)，這一方面得益于其作為傳統(tǒng)線下零售企業(yè)在春節(jié)期間會有備貨的習(xí)慣，并且其在大年初六以前就有80%人到崗，由于前期準(zhǔn)備較足加之80%員工在大年初六（1月30日）就完成提前返工，運營能力迅速得到補充，加之永輝在春節(jié)期原本是更依賴于線下業(yè)態(tài)的流量，而隨著疫情來襲線上滲透率得以迅速提升，日活增速后續(xù)一直呈現(xiàn)攀升態(tài)勢。

京東到家：在疫情期間日均活躍增速與平臺運力和用戶需求的增長密切相關(guān)，可以看到在春節(jié)假期由于運力不足，其日均活躍增速維持在低位，而隨著假期的結(jié)束返工的配送人員增多，日均活躍增速再次得到提升。

圖1-5  2020年各生鮮到家平臺春節(jié)期間日均活躍人數(shù)趨勢

表1-2 疫情期間生鮮零售廠商服務(wù)能力比較

綜合模式因素和各商家在疫情其的表現(xiàn)，下圖是從用戶體驗和商家運營兩個方面對各家廠商在疫情期間服務(wù)能力的綜合評價。綜合表現(xiàn)看，永輝、多點、盒馬在此次疫情大考下表現(xiàn)較為突出。永輝和多點由于背靠傳統(tǒng)商超因此在品類、價格、供應(yīng)儲備等方面變現(xiàn)更為突出，而盒馬、永輝、多點由于有門店加持，在春節(jié)和疫情疊加影響下，其抗擊市場變化的能力更強，因此在履約方面表現(xiàn)較為突出。而叮咚買菜在疫情期間表現(xiàn)成為一匹黑馬，得益于其長期在買菜領(lǐng)域的深耕，以及應(yīng)急預(yù)案的及時啟動，服務(wù)能力得到消費者的進(jìn)一步認(rèn)可。

圖1-6  疫情期間生鮮電商服務(wù)能力實力矩陣

后疫情時代生鮮電商發(fā)展趨勢的思考

本次疫情使得用戶線上買菜到家的需求集中爆發(fā)，也進(jìn)一步改變著原本的市場結(jié)構(gòu)，給整個行業(yè)發(fā)展帶來新的機遇，但是疫情過后各大生鮮電商平臺還將長期面臨用戶留存、成本管控、效率提升等多方面考驗，對于廠商運營的挑戰(zhàn)還將長期存在。

萬億生鮮市場格局不會一家獨大，“社區(qū)服務(wù)”場景將是重要戰(zhàn)場

生鮮零售是最為考驗企業(yè)內(nèi)功的行業(yè)，因此大部分廠商還處于未盈利的狀態(tài)，疫情推動了生鮮電商的快速發(fā)展，但未來的市場格局一定不是一家獨大，區(qū)域性和全國性生鮮電商共存，各種模式兼并的情況將會長期存在。跑在頭部廠商未來將圍繞“社區(qū)服務(wù)“展開，深耕會員服務(wù)，打造高粘性、高互動的零售生態(tài)是未來頭部廠商著力發(fā)展的方向。

拓展供應(yīng)鏈廣度和深度，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系是維持長遠(yuǎn)發(fā)展的根本動力

疫情期間部分生鮮電商平臺出現(xiàn)貨品不足的現(xiàn)象，充分體現(xiàn)了廠商供應(yīng)鏈能力的不足，而這種現(xiàn)象在新興的生鮮電商平臺表現(xiàn)的更為明顯，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型線上的廠商供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯。因此保障商品力是現(xiàn)階段大部分新興生鮮電商企業(yè)的主要任務(wù)，通過構(gòu)建源頭直采+區(qū)域運營商采購網(wǎng)絡(luò)，可以在豐富商品品類的同時控制采購成本。另外，在構(gòu)建商品力的同時，更應(yīng)該注重建立可視化的供應(yīng)鏈，讓所有的業(yè)務(wù)在線，集成銷售、市場、財務(wù)、研發(fā)、采購和物流各環(huán)節(jié)，這樣才能提升協(xié)同效力。銷售趨勢、庫存狀態(tài)、物流信息等得到可視化展示，這也賦予了供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的能力。

重視社會化資源協(xié)同，并配合智能化手段提升履約效率

疫情突發(fā)事件下暴露出生鮮電商履約能力不足的情況，但是在疫情過后消費者對買菜到家的熱情是否還能保持這還是個問題，但毫無疑問的是突如其來的疫情的確進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶線上消費生鮮的習(xí)慣。因此面對此種情況，生鮮電商需要更多的通過組織協(xié)調(diào)能力和技術(shù)手段多重維度創(chuàng)新，來改進(jìn)提升交付和服務(wù)能力。一方面在組織模式與用工模式上注重靈活多變，必要時可以利用社會化用工來增強運力；另一方面，加強數(shù)據(jù)智能管理和無人技術(shù)的應(yīng)用，在智能匹配、數(shù)字化調(diào)度、人工智能客服、無人配送等方面發(fā)力，提升履約效率。