1、傳統(tǒng)主流媒體彰顯內(nèi)容制作優(yōu)勢，在輿論傳播場中心發(fā)揮導向作用
2019年底開始逐漸蔓延的新型冠狀病毒肺炎在2020年1月20日晚間經(jīng)由白巖松與鐘南山院士的一場連線直播開始讓全國大范圍民眾警覺起來，從這開始，大量用戶開始主動搜尋、持續(xù)關注“武漢”、“冠狀病毒”、“防控”等的各類訊息。在紛繁雜亂的疫情輿論場中，央視等主流權威媒體不僅以高水準、高頻次的內(nèi)容傳播快速響應公眾關切，并與多個新媒體渠道協(xié)同，以立體化的傳播矩陣擴大內(nèi)容傳播效力和輿論引導力。
根據(jù)Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，央視新聞APP在1月20日晚間上線的《新聞1+1》播出了鐘南山院士肯定新冠病毒“人傳人”，大量用戶開始更積極關注疫情發(fā)展，央視新聞APP日活數(shù)據(jù)同時開始增長，并從1月26日開始保持在相對高位。除了自有的移動端渠道之外，央視新聞在微博、嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺利用官方賬號開設直播、發(fā)布短視頻，及時發(fā)布疫情動態(tài)、防控進展、一線探訪、科普解答等方面的內(nèi)容，承擔起權威媒體向社會公開信息的重要功能。
央視旗下另一款上線不久的視頻產(chǎn)品“央視頻”也迅速發(fā)揮5G+4K、5G+8K技術的應用優(yōu)勢，從1月27日開通“與疫情賽跑”慢直播，將24小時監(jiān)控鏡頭對準火神山醫(yī)院與雷神山醫(yī)院的施工現(xiàn)場，與廣大用戶共同見證10天內(nèi)醫(yī)院從無到有拔地而起的全程。這樣的直播內(nèi)容讓“宅家戰(zhàn)疫”的用戶看到每個建設者、志愿者夜以繼日爭分奪秒的身影，也為公眾打下“眾志成城抗大疫”的一劑強心針。除了直播之外，央視頻還推出“疫情防控”頻道頁，補充優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，多方位、多角度呈現(xiàn)疫情信息，吸引大量用戶。
Analysys易觀分析認為，在本次疫情的影響下央視新聞與央視頻等守正創(chuàng)新，通過移動端為主的全媒體體系獲得大量用戶流量和用戶時長的雙增長，在OGC內(nèi)容高水準快速產(chǎn)出和全網(wǎng)分發(fā)的同時聯(lián)動優(yōu)質(zhì)外部PGC內(nèi)容擴充內(nèi)容來源，并利用新技術為支撐充分利用短視頻、直播等傳播快速、互動性強的移動視頻載體推動內(nèi)容影響力向網(wǎng)絡空間的縱深。
這也對其他傳統(tǒng)主流媒體在重大公共事件的內(nèi)容傳播帶來啟示，在強化內(nèi)容供給層面，媒體可借助“中央廚房”實現(xiàn) “一次采集、多元生成、多渠道傳播”，開放內(nèi)容平臺廣泛吸納內(nèi)容以充分拓寬信源實現(xiàn)更快的上游內(nèi)容獲取，還可通過云端內(nèi)容平臺搭建實現(xiàn)視頻內(nèi)容的高效編輯制作分發(fā)；在吸引用戶互動層面，一方面是夯實公共內(nèi)容的理性多元、人文深度、視角全面，另外還要優(yōu)化運營手段更好的引導用戶在內(nèi)容娛樂化和秉持人文關懷間保持平衡，將用戶對真實信息的迫切渴求和對同胞的真切關注引導到合適的位置。
2、短視頻自下而上拓寬傳播路徑，UGC+PGC多視角切入豐富“戰(zhàn)疫”輿論場
短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，越來越多的用戶長期在此進行內(nèi)容消費，同時包括普通用戶、機構用戶等也更常態(tài)的通過短視頻參與信息傳播。也正是得益于公眾對社會事件的廣泛參與和短視頻市場成熟度提升，在這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，多個平臺上親歷者、援助者、觀察者等不同用戶借助短視頻這一載體從不同視角切入，以個人媒體的身份進行視頻拍攝和內(nèi)容傳播，自下而上的補充權威媒體內(nèi)容發(fā)布，為海量用戶帶來更貼近現(xiàn)場的真實內(nèi)容。而為了應對廣場效應帶來的信息冗雜、信源難辨等弊端，短視頻平臺也更積極的利用技術手段提升對優(yōu)質(zhì)、真實內(nèi)容篩選能力。
面對疫情防控的需求，短視頻平臺快速響應推出多項舉措?yún)⑴c到“戰(zhàn)疫”輿論場中，在內(nèi)容層面，一方面邀請相關領域?qū)＜乙浴岸桃曨l+直播”的形式進行科普答疑緩解公眾焦慮，并與各個媒體機構協(xié)同合作助力權威內(nèi)容的快速觸達；另一方面鼓勵用戶錄制vlog，記錄武漢本地生活、醫(yī)護防治工作、眾人支援前線等不同視角下的特殊時期日常；在傳播分發(fā)層面，以算法見長的短視頻平臺匯總聚合多鏈路來源內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大推廣權重，同時對虛假內(nèi)容快速屏蔽，及時、準確的為公眾傳播信息內(nèi)容。此外，快手、抖音等平臺也快速調(diào)整了既定的“春節(jié)紅包營銷”活動，例如快手在春晚直播間上線了“武漢加油”公益禮物，禮物收入全部捐入武漢慈善總會，用戶還可選擇將自己所獲得的春晚紅包通過“公益支持武漢”功能捐贈，快手也將在用戶捐贈紅包同時額外捐贈10%用以助力武漢。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)檢測，在春節(jié)紅包營銷和疫情爆發(fā)的雙因素共同推動下，抖音、快手等頭部短視頻平臺活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，2月份春節(jié)紅包活動結(jié)束，快手、抖音火山版APP流量沉淀持續(xù)，活躍用戶規(guī)模仍然漲勢明顯。
3、綜合視頻平臺盡平臺之力，強力輸出陪伴用戶“宅家”
為了盡早結(jié)束疫情民眾紛紛響應號召不出家門，綜合視頻平臺充分發(fā)揮媒體平臺作用，給平臺核心內(nèi)容資產(chǎn)添加了更多社會責任價值。從1月27日開始，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺紛紛增設“戰(zhàn)疫情”頻道專頁，整合與疫情相關的新聞紀實、科普辟謠、公益等各類內(nèi)容，做好疫情防控宣傳工作；此外，愛奇藝發(fā)起了“我的戰(zhàn)’疫’日記”主題征集活動，打造為“中國加油”、“為湖北加油”的漫畫能量站，并在公益頻道、資訊頻道、兒童頻道上線多個防疫公益內(nèi)容。
而為了配合疫情防控，芒果TV不僅推出《防控疫情，從我做起》系列宣傳片、《加油武漢！加油中國！》系列自制短視頻，更開啟了“春節(jié)假期芒果TV免費看”活動。在活動期間，芒果TV所有用戶都享受了免廣告，看付費內(nèi)容的權益。同時，芒果TV對全平臺內(nèi)容進行特別編排，通過制定福利加更、錯峰編排、免費活動、會員定制等策略，打造多元內(nèi)容矩陣，最大限度的滿足用戶觀看訴求。
同時，為了保障廣大中小學生能有一個有意義的悠長假期，綜合視頻平臺也免費提供大量教育內(nèi)容資源。例如愛奇藝知識聯(lián)合近百家頭部教育機構發(fā)起“停課不停學”計劃，提供超2000場免費直播課，及近萬門免費精品錄播課，課程內(nèi)容涵蓋疫情防護科普、少兒科普、幼兒素養(yǎng)、兒童英語、藝術興趣等多領域教育課程。
Analysys易觀分析認為，在疫情之下部分內(nèi)容儲備完善、內(nèi)容運營層次豐富、用戶觸達立體高效的網(wǎng)絡視頻平臺以及與疫情直接相關的內(nèi)容垂類，如新聞、教育、紀錄片等獲得了活躍用戶和使用時長的雙增長。但在疫情過后，網(wǎng)絡視頻市場將迎來一段發(fā)展放緩的時期，整個市場需要直面行業(yè)廣告客戶在營銷方面的預算縮減、內(nèi)容提供的延遲產(chǎn)出、用戶娛樂化內(nèi)容需求的短暫壓抑和隨之而來的付費欲望消退，市場所面臨的考驗還將持續(xù)。