在宏觀經(jīng)濟增速放緩、線上流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，零售O2O行業(yè)持續(xù)推進新零售轉(zhuǎn)型，在布局線上銷售渠道的同時加快對線下門店的升級改造。2018年，零售O2O行業(yè)出現(xiàn)整體回暖。從宏觀層面而言，多項促消費政策的落實使得消費市場平穩(wěn)增長，實體零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也受到國家的政策支持。從資本層面而言，新零售領(lǐng)域不乏巨頭入局探索“新物種”，傳統(tǒng)零售商也持續(xù)加碼新零售生態(tài)。并且，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的不斷成熟和落地，企業(yè)的運營決策效率和線下改造能力大幅提升，進一步促進新零售轉(zhuǎn)型。

從頭部企業(yè)2019年的發(fā)展戰(zhàn)略來看，場景和體驗已經(jīng)成為企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型過程中發(fā)展線下業(yè)態(tài)的焦點，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛圍繞社區(qū)場景打造一體化購物中心，通過構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)提升消費體驗，形成自身競爭優(yōu)勢。

2019年3-5月零售O2O應(yīng)用TOP榜單（節(jié)選TOP 15）

3月至5月，隨著春夏季的到來，零售企業(yè)聯(lián)合眾多品牌商在線上線下展開一系列新品促銷活動?！峨娚谭ā穼嵤┖?，部分電商平臺和海外代購的野蠻發(fā)展受限，有利于零售O2O行業(yè)進一步發(fā)展高端消費品。2019年4月1日，增值稅減稅新政正式落地，大潤發(fā)、歐尚、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)對涉及稅改的商品進行了全面降價，從而促進消費增長。增值稅的下降對零售行業(yè)而言是一定的減負支持，為行業(yè)的整體發(fā)展帶來政策利好。

在系列活動和政策因素的作用下，3到5月的TOP 15 APP平均月度活躍人數(shù)普遍呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，盒馬以256.9萬平均活躍用戶規(guī)模居榜首，活躍人數(shù)平均增長率為4.4%；永輝生活的平均增速達到4.6%，以177.1萬平均活躍用戶居第二位；大潤發(fā)優(yōu)鮮以74.5萬平均活躍用戶居第三位，平均增長4.8%。從增速來看，TOP15 APP的活躍用戶規(guī)模在3-5月普遍增長，其中i百聯(lián)以7.9%的平均增速位列第一。用戶粘性方面，大商集團旗下的天狗網(wǎng)APP在3至5月均達到55%以上的次月留存率，位居第一；家樂福旗下的Carrefour商城次月留存率均保持在45%以上，居第二位；天虹官方APP和i百聯(lián)的平均次月留存率也達到了30%以上。

根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)，具備多元業(yè)態(tài)的本土傳統(tǒng)零售商整體表現(xiàn)亮眼，這歸功于其新零售轉(zhuǎn)型的初見成效。本榜單從中選取旗下APP在月活和用戶粘性等方面有較好表現(xiàn)的天虹、大商和百聯(lián)三個企業(yè)，解析其轉(zhuǎn)型成果和近期動作。

天虹：持續(xù)發(fā)力體驗式經(jīng)營和供應(yīng)鏈改造，新零售轉(zhuǎn)型成效明顯

天虹在國內(nèi)首創(chuàng)“百貨+超市+X”的業(yè)態(tài)組合模式，目前旗下涵蓋百貨店、大型購物中心、超市、便利店等實體零售業(yè)態(tài)，電商業(yè)務(wù)平臺主要包括PC端“網(wǎng)上天虹”、“天虹APP”、小程序購物商城。在消費升級的背景下，天虹重點聚焦中高端用戶和社群場景進行線上線下的業(yè)態(tài)布局。

天虹APP集品牌云店、海外購、到家服務(wù)、自助買單、停車繳費以及會員積分等功能于一體。在渠道融合方面，通過門店自提、天虹到家等業(yè)務(wù)將線上與線下場景打通；打造一體化的會員體系，基于大數(shù)據(jù)分析及識別定位技術(shù)向用戶推送附近門店優(yōu)惠信息和生活解決方案，為線下實體店引流；聯(lián)手品牌商將百貨專柜延展到線上，在促進全渠道融合的同時，為品牌方提供更多的商品展示機會及庫存空間，提高運營效率。天虹以旗下APP作為線上場景的核心切入點，基于數(shù)字化的線上平臺實現(xiàn)會員管理與精準營銷，形成了線上線下相互融合的本地移動生活服務(wù)圈。

近期，天虹APP對用戶注冊登陸、商品搜索、掃碼買單等消費環(huán)節(jié)進行了迭代優(yōu)化，新增禮券兌換購物卡功能和天虹到家使用運費券功能，并提升了海淘保稅直郵商品單筆訂單限額，通過優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的用戶體驗實現(xiàn)了3個月來用戶規(guī)模的穩(wěn)中有升。線下布局方面，天虹繼續(xù)深耕蘇州市場，與昆山國揚置業(yè)有限公司達成項目合作，將基于數(shù)字化智慧零售能力打造系列主題街區(qū)相融合的場景體驗式商業(yè)中心。

天虹官方APP活躍人數(shù)趨勢分析

（2019年2月-2019年5月）

從新零售轉(zhuǎn)型成果來看，天虹通過數(shù)字化專柜、“超級導購”等數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化采購平臺及經(jīng)營管理工具，有效提高了全渠道運營效率。在供應(yīng)鏈改革方面，天虹積極打造供應(yīng)鏈合作平臺提升采購效率，并在天虹APP、天虹官網(wǎng)、超市門店等平臺布局多個入口，全渠道、多方位觸達潛在的新供應(yīng)商。結(jié)合天虹公布的2019年第一季度財務(wù)報告，易觀分析認為，雖然天虹零售業(yè)務(wù)的營收整體有所縮減，但其在供應(yīng)鏈方面的改革形成了獨特的競爭優(yōu)勢，體驗式經(jīng)營也有效促進了購物中心獲利能力的提升?？傮w而言，天虹以數(shù)字化、供應(yīng)鏈、體驗式為核心的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了明顯成效。

天狗網(wǎng)： 科技賦能新零售轉(zhuǎn)型，圍繞場景和社交尋找流量增量

大商集團于2014年上線天狗網(wǎng)，開啟全渠道一體化運營。大商集團旗下百貨商場陸續(xù)上線天狗網(wǎng)，并逐步打通同品多倉。目前，天狗網(wǎng)的在線銷售矩陣涵蓋超市、百貨、海外購、品牌商家四大業(yè)態(tài)，成為大商集團賦能線下門店、助力實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

科技賦能方面，天狗網(wǎng)將VR技術(shù)與網(wǎng)購結(jié)合，攜手品牌方打造線上虛擬專柜，增強線上購物的場景體驗感，提升商品至消費者的觸達速度；基于商品吊牌識別技術(shù)，使得用戶可以通過APP掃碼收藏、自助交易，在優(yōu)化購物體驗的同時將線下消費行為數(shù)字化；運用大數(shù)據(jù)分析，通過智能推送和導購任務(wù)提醒進行分析指導，實現(xiàn)個性化精準營銷。天狗網(wǎng)通過科技賦能打破線上和線下消費場景的邊界，以此為發(fā)力點促進渠道之間的互通和互相引流。

除線上購物以外，天狗網(wǎng)APP還提供門店信息、室內(nèi)導視、停車繳費等線下服務(wù)，并通過逛店、會員積分等功能貫通線上線下消費行為。近期，天狗網(wǎng)新增天狗云閃付，打通新支付渠道以提升用戶轉(zhuǎn)化；新增到家業(yè)務(wù)，利用超市場景高頻消費的特點進行存量改造；推出拼團頻道，包括專柜、超市、海外購以及旗艦店商品。從產(chǎn)品迭代動作來看，天狗網(wǎng)開始聚焦場景和社交，這也是目前尋找流量增量的主流方式。

天狗網(wǎng)APP活躍人數(shù)趨勢分析

（2019年2月-2019年5月）

易觀分析認為，在頭部企業(yè)穩(wěn)步推進線上線下融合的背景下，天狗網(wǎng)重點圍繞場景擴張和流量增長進行發(fā)力，一方面符合移動購物行業(yè)的發(fā)展趨勢，另一方面也是對整體增速放緩的有效應(yīng)對。天狗網(wǎng)APP近期的次月留存率均保持在55%以上的較高水平，預(yù)計在系列動作的作用下，其用戶粘性將會有持續(xù)的亮眼表現(xiàn)。

2019年5月代表性零售O2O APP次月留存率

i百聯(lián)：線上線下齊發(fā)力，深耕多元化布局與閉環(huán)生態(tài)體系

從活躍人數(shù)平均增長率來看，百聯(lián)旗下的i百聯(lián)APP在3月至5月期間以7.9%的增速位居第一。

作為百聯(lián)集團官方的線上平臺，i百聯(lián)將線下商場的生活場景與線上虛擬的購物環(huán)境融合貫通，在零售O2O的大潮中呈現(xiàn)出了乘勢而上的跡象，這與其強大的線下業(yè)態(tài)布局和有力的支撐分不開。在上海，百聯(lián)集團全業(yè)態(tài)線下零售商的影響力無出其右，擁有著上海區(qū)域商業(yè)資源的支配性領(lǐng)先優(yōu)勢。i百聯(lián)正是借助這種優(yōu)勢，在當下眾多電商平臺扎堆的大環(huán)境中脫穎而出。

從整體布局來看，i百聯(lián)“融通”的核心，在于百聯(lián)整合了其原有的26個會員體系，形成了統(tǒng)一識別、統(tǒng)一層級、多業(yè)態(tài)數(shù)千家門店現(xiàn)金積分通存通兌的“百聯(lián)通”會員體系。為了全面實現(xiàn)線上線下對接，i百聯(lián)在渠道融合方面也已跑通了一些模式，基于商超模式的到家業(yè)務(wù)，有效串聯(lián)起線下標超、賣場、快客等700多家門店，實現(xiàn)了上海及周邊“網(wǎng)訂店送”的大規(guī)模覆蓋?；趭W特萊斯等商業(yè)體的云店代購業(yè)務(wù)，構(gòu)建商場平臺化應(yīng)用，由入駐商戶結(jié)合會員偏好發(fā)布商品和服務(wù)，即時咨詢導購、專柜商品直達，進一步拉近與消費者之間的距離。由此可見，通過覆蓋集團旗下的業(yè)態(tài)以及線上線下各類消費場景，i百聯(lián)乃至百聯(lián)集團對新零售的探索頗有成效，全渠道生態(tài)的布局已具雛形。

在營銷手段上，i百聯(lián)能充分發(fā)揮線上線下渠道融合的優(yōu)勢，是其用戶活躍度的根本保障。3月i百聯(lián)在春季美妝節(jié)中推出線上美妝頻道，依托八佰伴的良好口碑，聯(lián)合品牌商把線下專柜商品帶到線上，實現(xiàn)了真正的線上線下同品同價、營銷活動同頻同步。這種以線上下單，門店專柜履約的新業(yè)務(wù)模式既解決網(wǎng)購美妝品類的品質(zhì)痛點，又為品牌商提供了新的獲客和銷售渠道，通過百貨場景的增長帶動APP的3月月活規(guī)模環(huán)比上升3.6%。4月，i百聯(lián)推出青浦奧特萊斯13周年慶等重磅活動，融合線上小程序和線下門店共同開展個性化、場景式的營銷活動吸引流量，以品牌折扣為引擎推動銷售增長，使得活躍人數(shù)增幅達到15.6%。5月三周年慶期間，i百聯(lián)通過品牌互動、微博錦鯉等內(nèi)容營銷方式為大促引流，以驚喜福袋、優(yōu)惠券組合和紅包發(fā)券等促銷活動進行跨業(yè)態(tài)聯(lián)動，強化社交屬性，由此也拉動訂單量增長，活躍人數(shù)進一步增長到30.0萬的規(guī)模，環(huán)比增速為4.6%。雖然在短期內(nèi)接連開展多場促銷活動，但i百聯(lián)通過不同的業(yè)務(wù)、場景、營銷模式帶來消費體驗的升級，持續(xù)激發(fā)i百聯(lián)用戶的消費需求，過去3個月的平均增速達到7.9%，啟動次數(shù)和使用時長也持續(xù)保持10%以上的增速。同時有數(shù)據(jù)顯示，除APP以外i百聯(lián)在H5、小程序、和PC端的表現(xiàn)都頗為不俗，可以預(yù)見到其會員活躍的整體實際情況可能更為優(yōu)質(zhì)。

i百聯(lián)APP活躍人數(shù)趨勢分析

（2019年2月-2019年5月）

易觀分析認為，i百聯(lián)通過線上線下聯(lián)動活動有效實現(xiàn)了渠道間的相互引流，同時通過全渠道的銷售模式，將集團積累的線下入駐品牌的勢能進一步放大，整體銷售能力和經(jīng)營效率也得到提升。根據(jù)易觀千帆監(jiān)測，i百聯(lián)APP用戶中的高消費用戶群體，即有顯著投資性及固定資產(chǎn)消費偏向的人群，在4月的占比達到14.5%，高于天虹、天狗網(wǎng)、我的歐尚等APP。一方面是由于百聯(lián)集團扎根于上海市場，i百聯(lián)的用戶群體主要來自超一線城市，另一方面也是因為八佰伴、奧特萊斯等優(yōu)質(zhì)線下業(yè)態(tài)發(fā)展良好，為i百聯(lián)積累了高消費能力的線上用戶。易觀分析認為，未來i百聯(lián)作為百聯(lián)集團從經(jīng)營“貨”、“場”向經(jīng)營“消費者”轉(zhuǎn)變的平臺，可以基于自身客群特征，以中高端品牌和體驗升級為突破口打造差異化競爭優(yōu)勢。

2019年5月代表性零售O2O APP消費群體數(shù)據(jù)對比 

傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)新零售浪潮積極進行改革是零售O2O行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。從對以上代表企業(yè)的分析來看，基于數(shù)字化的線上運營和場景化的線下改造促進渠道融合，是傳統(tǒng)零售商成功轉(zhuǎn)型的一大關(guān)鍵。但即使是對頭部企業(yè)來說，新零售的落地也仍處于探索階段，企業(yè)能否通過數(shù)字化、智能化、場景化的新布局實現(xiàn)營收和盈利水平的長期增長還需持續(xù)觀察。