本文轉(zhuǎn)載自：愛分析ifenxi

近日，易觀創(chuàng)始人于揚(yáng)在2019愛分析·中國(guó)數(shù)據(jù)智能高峰論壇期間，以《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)精益成長(zhǎng)》為主題發(fā)表了演講。于揚(yáng)認(rèn)為，數(shù)據(jù)能力將成為企業(yè)的核心能力，精益數(shù)據(jù)分析將極大的縮短迭代驗(yàn)證周期，提升響應(yīng)速率。

以下是演講實(shí)錄。

于揚(yáng)：大家上午好，特別高興參加愛分析數(shù)據(jù)智能論壇。

首先介紹易觀。今天的易觀跟大家所熟悉的不太一樣，今天的易觀是2012年易觀成立的大數(shù)據(jù)公司，從成立的第一天起就是一個(gè)以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，傳承母公司19年的品牌和強(qiáng)大的分析能力，業(yè)務(wù)也融合了技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，我們有自己的使命。今天很高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)告訴大家，新易觀到底是怎么樣的情況，也特別希望站在新易觀的角度，跟各位介紹一下我們今天做的事情。

01

數(shù)字化的演進(jìn)歷程

數(shù)字化這個(gè)詞在過(guò)去三到五年已經(jīng)慢慢熱起來(lái)了，我想給各位看一下，數(shù)字化到底是怎么演進(jìn)的。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，有幾個(gè)概念是易觀提出來(lái)的。2014年提出互聯(lián)網(wǎng)化，我們講企業(yè)的業(yè)務(wù)需要逐步分層次地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。最低的層次是營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化，然后是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，然后是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，然后是運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化。

如果看中國(guó)過(guò)去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)?007年提出的互聯(lián)網(wǎng)化的構(gòu)想，在2007年到現(xiàn)在的12年發(fā)展得非常好。第一波起來(lái)的都是營(yíng)銷型的互聯(lián)網(wǎng)公司，接著是京東、天貓、淘寶，這個(gè)時(shí)候是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。2012-2013年，產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化就是把很多線下的產(chǎn)品服務(wù)搬到手機(jī)上，手機(jī)的APP，包括小程序，都是產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的體現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化的深入，我們?cè)?012年提出互聯(lián)網(wǎng)+。隨著整個(gè)營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)更多地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)自然就成為強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，再與傳統(tǒng)行業(yè)的供需結(jié)合，就產(chǎn)生了所謂的互聯(lián)網(wǎng)+。

互聯(lián)網(wǎng)+之后的成果是什么？看到大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，而且數(shù)據(jù)在過(guò)去的幾年以幾何倍數(shù)在成長(zhǎng)。當(dāng)年大家對(duì)數(shù)據(jù)剛剛開始有認(rèn)知，我們提出數(shù)據(jù)是新能源。

2018年，我們認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的潛在重要性，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還有三個(gè)其他的因素。第一個(gè)就是流量紅利不再，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口在2018年基本上達(dá)到了頂峰，以騰訊的賬戶數(shù)計(jì)算接近十億的樣子。剩下還有四億，從我們來(lái)看，由于種種原因，基本上也不可能上網(wǎng)，所以中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人口的紅利基本上沒(méi)有了。第二是跨界的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)市場(chǎng)，“龍式”新物種層出不窮。最后一個(gè)，用戶難以琢磨，我們以前追隨星巴克，今天追隨的是喜茶，以前追隨的是蘋果手機(jī)，今天追隨的是華為手機(jī)。在這樣的情況下，所有的企業(yè)都在說(shuō)，流量已經(jīng)見頂，野蠻生長(zhǎng)機(jī)會(huì)不多了，用戶變得難以琢磨。

2018年，我們提出一個(gè)概念叫精益成長(zhǎng)。精益這個(gè)詞最早來(lái)自于硅谷，精益創(chuàng)業(yè)，意思是說(shuō)不要期望一步實(shí)現(xiàn)很大的目標(biāo)，希望以快速迭代的方式小步快跑。

02

信息化與數(shù)字化的三個(gè)區(qū)別

數(shù)字化和傳統(tǒng)的信息化有什么區(qū)別？我想有三個(gè)核心的不同。第一，信息化是以公司治理為中心的，所以過(guò)去你跟耳熟能詳?shù)男畔⒒目萍计髽I(yè)在溝通的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)我賣給你的不是軟件，是管理方法，幫助你怎么管公司。數(shù)字化對(duì)應(yīng)的不是你要怎么管，是別人要什么，是以用戶需求為核心。

第二，信息化經(jīng)常聽到的一個(gè)詞叫流程，所以叫流程驅(qū)動(dòng)。如果大家在做信息化的科技企業(yè)工作過(guò)，有個(gè)詞叫流程再造，做一個(gè)事之前先把流程設(shè)計(jì)一下，然后用一套軟件規(guī)范下來(lái)。在數(shù)字化企業(yè)，不是沒(méi)有流程，但是由數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)這個(gè)流程。

比如今天活動(dòng)在三里屯，這個(gè)地方是非常堵的，如果今天有一場(chǎng)球賽或者演出跟它撞車，那基本上是災(zāi)難，南北全部堵死。為什么？因?yàn)榻裉斓慕煌ㄐ盘?hào)系統(tǒng)不是智能的，是很多年前按流程設(shè)計(jì)的，無(wú)論是南北堵成什么樣，照樣?xùn)|西該放最多的時(shí)間就放最多的時(shí)間。但是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能交通，是由數(shù)據(jù)決定到底哪個(gè)地方紅綠燈時(shí)間長(zhǎng)。所以與流程相對(duì)應(yīng)的，在數(shù)字企業(yè)，我們叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

最后一個(gè)，出于前面三個(gè)挑戰(zhàn)，流量紅利不在，跨界競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，用戶難以琢磨。與曾經(jīng)的信息化軟件和信息化產(chǎn)品相比，數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)能直接使用。

03

如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精益成長(zhǎng)

問(wèn)題來(lái)了，在數(shù)字化的潮流下，到底怎么做所謂數(shù)字企業(yè)的成長(zhǎng)？

左邊圖是傳統(tǒng)的成長(zhǎng)方式，大家都不陌生。不管是多么傳統(tǒng)的企業(yè)，都要收集市場(chǎng)情況，要做分析，然后做動(dòng)作，看動(dòng)作回饋再來(lái)改進(jìn)市場(chǎng)。但是左邊這張圖的特點(diǎn)，第一是自上而下，往往是管理層說(shuō)要做一個(gè)事情，同時(shí)下達(dá)的過(guò)程是離散的，不數(shù)字化的，從市場(chǎng)獲得信息和反饋數(shù)據(jù)的過(guò)程中也是離散的，也不是數(shù)字化的，這樣導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的迭代非常慢?？赡茏鲆粋€(gè)決策，兩三個(gè)月過(guò)來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)又變化了。今天中國(guó)這樣的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)速度是以周來(lái)計(jì)，不是月，每周有一個(gè)狀況出來(lái)，用戶有新的需求出來(lái)，看你能不能滿足，能不能抓住。

右邊這張圖是數(shù)字化的過(guò)程，或者用數(shù)字驅(qū)動(dòng)精益過(guò)程。特點(diǎn)是自下而上，中間連接點(diǎn)是無(wú)縫連接，大量使用工具，使用平臺(tái)，使用很多云的服務(wù)。因此迭代非?？欤磻?yīng)非?？欤运闹芷谑菙?shù)天。

實(shí)際案例中，圍繞雙十一大促，完全可以做到幾小時(shí)的迭代周期，你可以再打另外一場(chǎng)戰(zhàn)役，雙十一前后一周都是大促。過(guò)去做營(yíng)銷的戰(zhàn)役，提前備貨，選一個(gè)人群，最快做一個(gè)戰(zhàn)役要兩三天復(fù)盤，再看要不要調(diào)整SKU，調(diào)整價(jià)格，調(diào)整投放的渠道。而今天，易觀的平臺(tái)完全可以做到幾個(gè)小時(shí)反應(yīng)，從而能讓你快速再打一個(gè)戰(zhàn)役。

04

5大視角出發(fā)

建立適用的數(shù)據(jù)分析體系

去建立精益成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體系，有五個(gè)方面的問(wèn)題要去考慮。

首先的問(wèn)題是，你的業(yè)務(wù)模式到底是什么？中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，2C企業(yè)非常多，即便2B，如果是To小B，最后面臨的問(wèn)題和很多思考方式是跟C一樣的。所以今天市場(chǎng)上有兩種商業(yè)模式，一種To大B的商業(yè)模式，一個(gè)非To大B的商業(yè)模式。今天討論的模式，更多是指非To大B的商業(yè)模式。

你需要去了解每一個(gè)用戶的想法，基于這個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的階段目標(biāo)。比如，耐克作為體育運(yùn)動(dòng)的品牌，前端觸點(diǎn)非常豐富，有網(wǎng)站，有小程序，甚至線下開始投放智能的設(shè)備，包括鞋底裝了相關(guān)的傳感器，嘗試把每一雙鞋嘗試變成一個(gè)智能設(shè)備，這些都是它的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的階段目標(biāo)是什么，先有用戶的增長(zhǎng)，然后有一個(gè)流程，然后有怎么樣的轉(zhuǎn)化等等，設(shè)計(jì)整個(gè)用戶人群到流程。

特別注意我們講的用戶旅程。作為消費(fèi)者，除非是買水這樣的非?？熹N的產(chǎn)品，其他稍微超過(guò)一定金額的產(chǎn)品，我們大概都會(huì)需要搜集一些信息，價(jià)格越高旅程時(shí)間越長(zhǎng)。比如，很多教育的公司客單價(jià)是非常高的，無(wú)論是雅思還是出國(guó)留學(xué)，這時(shí)候?qū)W生和家長(zhǎng)要花很長(zhǎng)時(shí)間琢磨到底選哪一家。你需要很恰當(dāng)?shù)匕颜麄€(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)和你想看的這些點(diǎn)埋進(jìn)去，基于這些點(diǎn)把數(shù)據(jù)采集回來(lái)，拿到數(shù)據(jù)之后分析和優(yōu)化你的人群，進(jìn)而再去達(dá)成你的用戶目標(biāo)。

05

易觀方舟助力挖掘“留量”紅利

大家認(rèn)同數(shù)字化是大勢(shì)所趨，認(rèn)同今天流量紅利不再，但是有新的“留量”出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的商家，無(wú)論是銀行、證券、保險(xiǎn)、品牌商、教育，其實(shí)都有些存量用戶，我們叫留下來(lái)的量，這個(gè)“留量”紅利是一個(gè)亟待挖掘新的流量池。

這個(gè)流量池如果你認(rèn)同，緊接著下一步就是我們挖掘的方法，就是從五個(gè)視角去設(shè)計(jì)，從業(yè)務(wù)模式到產(chǎn)品到階段性的目標(biāo)，然后到用戶的人群細(xì)分，到旅程。

怎么做？今天其實(shí)有很多創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，這些創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)未必是創(chuàng)業(yè)公司，也可能是傳統(tǒng)企業(yè)里希望去試水的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，他們的問(wèn)題是產(chǎn)品剛剛起步，數(shù)據(jù)量不大，有一定自己的動(dòng)作能力，但是預(yù)算非常緊張，甚至完全沒(méi)有。

這時(shí)候，易觀下決心要推一款產(chǎn)品，用免費(fèi)的方式給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，來(lái)提供這樣一個(gè)從采集、計(jì)算、展示、分析到運(yùn)營(yíng)一步到位的平臺(tái)。

目前全球唯一一款，第一個(gè)關(guān)鍵詞叫可私有化部署。去年Facebook、谷歌大量的數(shù)據(jù)泄露，很多企業(yè)特別關(guān)心，我的數(shù)據(jù)如果完全在公有云上，不太放心，特別對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。第二，支持二次開發(fā)，基于PaaS而不是SaaS。SaaS其實(shí)是給出一個(gè)最佳實(shí)踐，但中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)是在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，自己的變化也非?？?，不太認(rèn)同說(shuō)你給我一個(gè)最佳實(shí)踐，而希望有擴(kuò)展性。

第三是實(shí)時(shí)。如果大家是做大數(shù)據(jù)的，有一個(gè)詞叫ETL，做數(shù)據(jù)調(diào)度。但是易觀不需要ETL，我們?cè)赟DK做邊緣計(jì)算，而且是開源的，你可以拿出來(lái)看，確保沒(méi)有任何木馬，不會(huì)把數(shù)據(jù)傳到服務(wù)器。更重要的一點(diǎn)，通過(guò)邊緣計(jì)算，可以秒級(jí)把數(shù)據(jù)傳回來(lái)，在分鐘級(jí)可以進(jìn)行展現(xiàn)，意味著可以大大節(jié)省帶寬和云端處理包括本地的算力。我們基于Apache開源，重新寫了一個(gè)自己的平臺(tái)，在事件和時(shí)序的東西上處理速度最快。

上次來(lái)了一個(gè)用戶是養(yǎng)豬場(chǎng)，問(wèn)他們能不能用，我說(shuō)完全可以用。豬是對(duì)象，豬要有各種各樣的行為，按照時(shí)間去管理，所以不僅僅是針對(duì)所謂的用戶作為從人性的角度看用戶，剛才說(shuō)的養(yǎng)殖場(chǎng)也是適用的。

這也符合讓數(shù)據(jù)能力平民化，我們應(yīng)該有一個(gè)東西，讓更多人應(yīng)用起來(lái)。市面上還有一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品，不同的是說(shuō)，我們先做商業(yè)化。我們這么多大的頭部企業(yè)打磨過(guò)商業(yè)化產(chǎn)品，把它抽取出來(lái)。

第一個(gè)，支撐的數(shù)據(jù)量不一樣，我們能支撐的數(shù)據(jù)量是1.5億，商業(yè)版是10億。第二，我們沒(méi)有服務(wù)，我們用別的用戶服務(wù)方式，基本上性能是一樣的，95%的功能是一樣的。

對(duì)新易觀來(lái)講，如果是一個(gè)正在數(shù)字化路上的傳統(tǒng)企業(yè)，或者是創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)可以從初期一直到后面，一直陪伴你成長(zhǎng)。從初期很著名的易觀的分析服務(wù)，易觀是最懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)智能公司，這么多年傳承母公司品牌的同時(shí)，也有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)據(jù)分析師都是了解行業(yè)的。

我們有銀行，有征信，有保險(xiǎn)，有品牌零售，有教育，與此同時(shí)可以用易觀是免費(fèi)的產(chǎn)品起步，快速的十分鐘讓你建立一個(gè)自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，解決數(shù)據(jù)采集的問(wèn)題，解決計(jì)算問(wèn)題，解決展示問(wèn)題，解決分析問(wèn)題，解決運(yùn)營(yíng)“留量”紅利的平臺(tái)。慢慢起來(lái)之后，是TA，TA是人群的目標(biāo)受眾分析，然后投放。

外向的TA投放之后，回來(lái)的路徑，我們跟市面上所有做廣告效果評(píng)估最不一樣的是，方舟本身就是最好的效果工具。這個(gè)人群你投放了回來(lái)沒(méi)有，是不是真進(jìn)了購(gòu)物車，是不是買單了，由于方舟是埋在自己的用戶里程的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，你當(dāng)然清楚哪個(gè)渠道是你真正的有效的渠道。

我們有幾個(gè)功能很強(qiáng)。第一個(gè)是渠道歸因，所有做營(yíng)銷的都應(yīng)該知道，投入很多到底哪個(gè)來(lái)了，而且一步一步怎么來(lái)的。

第二個(gè)是智能路徑。我不知道大家今天怎么到四層的，我是找了一會(huì)兒。我們聽說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)換漏斗，轉(zhuǎn)換漏斗是說(shuō)團(tuán)隊(duì)基于經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該先從三里屯的紅綠燈過(guò)來(lái)，再向南，然后進(jìn)大門，坐左側(cè)的電梯上來(lái)。什么叫智能路徑？是反向發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這樣的智能路徑發(fā)現(xiàn)有些人沒(méi)按照你的方法上來(lái)，通過(guò)這種方式優(yōu)化轉(zhuǎn)換漏斗，有一些轉(zhuǎn)換路徑不是你設(shè)計(jì)的，沒(méi)有從左側(cè)上來(lái)，而從右側(cè)上來(lái)，你要優(yōu)化你的轉(zhuǎn)換漏斗。

第三個(gè)，易觀不僅僅是分析平臺(tái)，是運(yùn)營(yíng)，所有的分析馬上觸達(dá)，我們支持APP，支持短信，支持電話，直接進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)。

后面有幾個(gè)例子。

這是股份制商業(yè)銀行的信用卡，單一活動(dòng)的注冊(cè)率提升了13%。手機(jī)經(jīng)常會(huì)收到某某銀行搞了活動(dòng)，30天刷卡多少多少積分或者抽獎(jiǎng)，其實(shí)注冊(cè)率并不高。用易觀，我們通過(guò)更精準(zhǔn)的推他所需要的東西，提升了注冊(cè)率。另外，活動(dòng)的響應(yīng)率提高了6.5倍，不要瞧不起這個(gè)比例，不要忘了股份制商業(yè)銀行的信用卡用戶動(dòng)輒千萬(wàn)，提高幾個(gè)點(diǎn)，帶來(lái)的收入和利潤(rùn)是非常可觀的。

這是一家券商，他們選中了特別好的投放渠道，最后這個(gè)渠道效果不好，通過(guò)歸因發(fā)現(xiàn)效果真的不好。通過(guò)方舟的回饋，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上不用在這么貴的渠道去投放你的營(yíng)銷，你可以轉(zhuǎn)換渠道。

這是一家品牌零售的公司，他們的挑戰(zhàn)是復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，第二個(gè)是破冰消費(fèi)，很多人拿禮品之后不過(guò)來(lái)做進(jìn)店的消費(fèi)。方舟通過(guò)在整個(gè)用戶旅程上捕捉所有用戶行為，通過(guò)行為，通過(guò)所有的功能，無(wú)論是轉(zhuǎn)換漏斗，智能路徑，實(shí)時(shí)分析，試點(diǎn)分析，包括渠道歸因，最強(qiáng)大的是易觀自有的第三方用戶畫像的匹配，找到能夠提升不同消費(fèi)的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

最后一個(gè)，我們說(shuō)留下來(lái)的量紅利特別大。這是一家特別大的股份制商業(yè)銀行，他們的行長(zhǎng)說(shuō)我們要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，更多經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)。過(guò)去每年花數(shù)以十億計(jì)營(yíng)銷投放，大部分來(lái)了都走了。我們旗下有這么多小APP，能不能打通。目前用了將近一年，全年MAU提升30%，雖然離目標(biāo)還有一定距離，因?yàn)槎ㄈ甑哪繕?biāo)，三年翻一番，目標(biāo)的達(dá)成率還是非常有希望的。

最后，易觀和市場(chǎng)上其他的公司有最大的不同有三個(gè)。

第一，我們有很豐富的產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，不僅僅有用戶分析的平臺(tái)，不僅僅有競(jìng)爭(zhēng)分析的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，不僅僅有API對(duì)接云服務(wù)，我們還有分析服務(wù)，有完整的產(chǎn)品服務(wù)。

第二，我們是業(yè)界到目前為止全球唯一一款可私有化部署，能夠擴(kuò)展的實(shí)時(shí)的免費(fèi)的用戶分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，讓任何一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，能用十分鐘快速構(gòu)建一個(gè)屬于你自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，過(guò)去這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)少則幾十萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)上億，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，符合精益成長(zhǎng)。

第三，我們非常懂業(yè)務(wù)，傳承母公司19年的品牌，同時(shí)我們強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力全部是與行業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，因此我們是最懂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)智能公司。