近日，2018易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會(huì)在北京如期召開，本次峰會(huì)以“數(shù)造未來(lái) 精益成長(zhǎng)”為主題。來(lái)自國(guó)內(nèi)外的大數(shù)據(jù)實(shí)踐者、資本掌舵人、企業(yè)家、技術(shù)大咖、運(yùn)營(yíng)專家、應(yīng)用開發(fā)者以及知名媒體人齊聚一堂，共同討論和分享在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)精益成長(zhǎng)之道。

途牛旅游網(wǎng)笛風(fēng)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理高建

在10月26日下午舉行的精益成長(zhǎng)旅游及服務(wù)專場(chǎng)論壇上，途牛旅游網(wǎng)笛風(fēng)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理高建做了題為《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的旅行社線下銷售》的演講。演講主要分享了線下旅行社銷售的應(yīng)用背景和具體實(shí)踐。以下為其演講實(shí)錄：

首先，簡(jiǎn)單自我介紹一下，我也是技術(shù)出身，曾在途牛的數(shù)據(jù)部門、BI部門待過(guò)大概半年時(shí)間。說(shuō)實(shí)話，對(duì)數(shù)據(jù)還是非常有感情的，后來(lái)轉(zhuǎn)到了業(yè)務(wù)部門。

今天主要給大家介紹一下數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)旅行社銷售。為什么講這個(gè)話題？首先途牛是一家OTA企業(yè)，但是為什么講線下？主要有兩個(gè)背景。說(shuō)實(shí)話，途牛從2017年開始不斷地去開設(shè)直營(yíng)門店，應(yīng)該到前兩天截止已經(jīng)有400家直營(yíng)門店開起來(lái)，我相信400家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的規(guī)模。在400家旅游線下門店當(dāng)中如何去把我們的產(chǎn)品賣好？原先可能是傳統(tǒng)的流量模型，從各種各樣的渠道獲取線上流量來(lái)訪問(wèn)我們的APP網(wǎng)站，最后通過(guò)我們的客服去轉(zhuǎn)化，這和大部分線上企業(yè)做得差不多。但是我們?cè)陂_門店，在門店過(guò)程當(dāng)中怎樣服務(wù)好我們的客戶？如何用服務(wù)驅(qū)動(dòng)模式去做好服務(wù)過(guò)程是我們應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

線下門店戰(zhàn)略背景

簡(jiǎn)單介紹一下門店的歷史，2017年以前是以服務(wù)功能為主，簡(jiǎn)單來(lái)講就是提供客戶的簽約、收材料、付款等過(guò)程，但并不提供銷售功能。從2017年開始到2018年逐步將服務(wù)功能轉(zhuǎn)變成銷售單元，它主要是以銷售獲客為主。我們開了很多店，包括像臨街店、商超店、小區(qū)店，到目前為止交易額占比也占到整個(gè)交易額的10%以上，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是很久以前的，我估計(jì)到9月份肯定已經(jīng)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。我們計(jì)劃到今年年底開到500家，明年還會(huì)繼續(xù)去開，所以說(shuō)這是一個(gè)非常大的背景。

另外，確實(shí)我負(fù)責(zé)笛風(fēng)這一塊，也是面向線下旅行社。我們的主要客戶就是一直說(shuō)的小B，其實(shí)就是我們的旅行社門店。如何在旅行社門店當(dāng)中用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式去幫助他們更好地銷售？也是我們非常重要的話題。剛才主持人有提到，我們前兩天重新發(fā)布了一下品牌，從笛風(fēng)假期變成笛風(fēng)云，為什么做這樣的變更？也是和數(shù)據(jù)有關(guān)。我們說(shuō)笛風(fēng)假期主要還是B2B的交易平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)講，從供應(yīng)商或者是通過(guò)自營(yíng)的方式把貨買進(jìn)來(lái)，然后再賣給各種各樣的傳統(tǒng)旅行社。但是我們?cè)诮酉聛?lái)會(huì)重新發(fā)布一個(gè)品牌，希望對(duì)B2B交易平臺(tái)增加更多的賦能，特別是像云服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、供應(yīng)鏈創(chuàng)想平臺(tái)，這里面很多都和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有關(guān)，如供應(yīng)鏈創(chuàng)想平臺(tái)。例如，在這里面會(huì)去解決旅行社交易的核心問(wèn)題，也就是信用問(wèn)題。大家知道旅行社交易，線下旅行社、傳統(tǒng)旅行社交易的時(shí)候會(huì)有所謂的賬期，賬期是很頭疼的問(wèn)題，如果賬期收不回來(lái)就變成壞賬?，F(xiàn)在旅行社毛利相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，都是10個(gè)點(diǎn)左右，萬(wàn)一一個(gè)壞賬出來(lái)可能很多的訂單都會(huì)白忙活。

在我們供應(yīng)鏈創(chuàng)想當(dāng)中有一塊是解決信用問(wèn)題，整個(gè)B2B平臺(tái)會(huì)積累交易數(shù)據(jù)、積累客戶信息。比如說(shuō)，旅行社付款不及時(shí)或者產(chǎn)生的逾期次數(shù)，都會(huì)被記錄下來(lái)，記錄的數(shù)據(jù)就可以產(chǎn)生價(jià)值。例如，我們會(huì)對(duì)每個(gè)交易的用戶建立信用模型，一旦交易逾期次數(shù)過(guò)多或者付款不及時(shí)抑或投訴等信息都會(huì)被記錄下來(lái)，如此一來(lái)就會(huì)影響用戶的信用模型。以上也是線下門店戰(zhàn)略的一個(gè)背景。

數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)線下旅行社銷售

接下來(lái)我就詳細(xì)講一講，我們現(xiàn)在在線下旅行社銷售過(guò)程中如何去用數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)？首先是智能推薦。這個(gè)PPT右邊的這一塊，我認(rèn)為很多傳統(tǒng)線上企業(yè)都在做。我簡(jiǎn)單介紹一下用戶數(shù)據(jù)追蹤，我們針對(duì)行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)去做數(shù)據(jù)追蹤，應(yīng)該說(shuō)每一家線上的B2C銷售平臺(tái)都會(huì)去做這樣一件事。但是在線下就會(huì)有一些不同的特性，特別是左邊這一塊會(huì)對(duì)我們的門店標(biāo)簽化。因?yàn)閷?duì)于我們來(lái)說(shuō)門店它也是一個(gè)銷售單元，但是不同的門店會(huì)有不同的特性。

例如，社區(qū)店跟商超店面向的用戶群體完全不一樣。社區(qū)店可能主要是年齡偏大的用戶，如老年人或者社區(qū)大媽。但商超店用戶可能是年輕用戶較多，然后進(jìn)店時(shí)間也會(huì)較短，社群店進(jìn)店時(shí)間可能就會(huì)比較長(zhǎng)。這些不同的門店對(duì)于推送的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就有區(qū)別，如商超店可能會(huì)提供更高客單價(jià)的一些產(chǎn)品給年輕用戶，或者是向年輕用戶銷售一些自由行的產(chǎn)品；而社區(qū)店更多地是提供一些面向老年人的產(chǎn)品。當(dāng)然，每一個(gè)城市不同區(qū)域的用戶消費(fèi)情況可能也有不同。

首先是針對(duì)門店類型和區(qū)域去做一些標(biāo)簽，不同的用戶進(jìn)到這些門店之后，我們會(huì)有一些智能推薦的過(guò)程。智能推薦的過(guò)程，類似單個(gè)客戶推薦，如果有一個(gè)用戶進(jìn)店，我們第一是根據(jù)客戶類型，第二是根據(jù)門店類型去給客戶推送不一樣的產(chǎn)品，以此來(lái)提升我們的轉(zhuǎn)化率。

比如說(shuō)，客戶維護(hù)外呼。我們的門店主要是以銷售為主，他對(duì)所負(fù)責(zé)的客戶也要去做外呼，外呼的過(guò)程中如何去提升推薦轉(zhuǎn)化率？這也是需要有智能推薦的功能，然后根據(jù)不同的門店去推送不同的產(chǎn)品。

智能廣告墻，在每個(gè)門店都會(huì)放，不同的門店放的廣告也有差別。所以說(shuō)，主要是這樣幾個(gè)應(yīng)用過(guò)程。

其次，傳統(tǒng)旅游行業(yè)當(dāng)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多還是資源導(dǎo)向。比如說(shuō)，我今天包了一架飛機(jī)，可能根據(jù)飛機(jī)的特性給用戶搭配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，但是產(chǎn)品應(yīng)該具備什么特性？作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)很難去定位，它可能只能按照自己的經(jīng)驗(yàn)去做一些定位。但是我們途牛用戶點(diǎn)評(píng)積累了多年的數(shù)據(jù)，我們會(huì)根據(jù)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)去優(yōu)化產(chǎn)品過(guò)程。如在云南、海南等熱門旅游目的地當(dāng)中單獨(dú)抽取用戶的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，然后針對(duì)門店用戶特性去做優(yōu)化。

這邊是針對(duì)于單個(gè)目的地來(lái)說(shuō)，從3萬(wàn)條累計(jì)的數(shù)據(jù)當(dāng)中找出用戶痛點(diǎn)，比如反饋導(dǎo)游的問(wèn)題有46%，酒店的問(wèn)題有23%，問(wèn)題找出來(lái)之后再不斷地去優(yōu)化設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，并且這也是持續(xù)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷有新的點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生，不斷地去做產(chǎn)品優(yōu)化。

針對(duì)導(dǎo)游管理的實(shí)踐，主要也是在點(diǎn)評(píng)當(dāng)中。如果說(shuō)點(diǎn)評(píng)當(dāng)中有反饋導(dǎo)游態(tài)度不好或者是推薦過(guò)多等問(wèn)題，我們會(huì)從點(diǎn)評(píng)當(dāng)中把點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)跟導(dǎo)游的績(jī)效考核直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，然后在導(dǎo)游培訓(xùn)過(guò)程中把它應(yīng)用進(jìn)去，包括面試、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，我們會(huì)把點(diǎn)評(píng)的滿意度數(shù)據(jù)都應(yīng)用進(jìn)去。比如說(shuō)，對(duì)于牛人在線要高于95%的滿意度，因?yàn)榕Ｈ藢＞€是我們非常重要的產(chǎn)品品牌。

接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一下動(dòng)態(tài)打包，我覺得這是很多線下旅行社的痛點(diǎn)。首先，現(xiàn)在大家都知道自由行需求越來(lái)越多。說(shuō)實(shí)話，很多自由行的客戶都跑到了線上。但從滲透率來(lái)說(shuō)，線下的用戶應(yīng)該還占到80%以上，其實(shí)這些用戶有著自由行的需求，但傳統(tǒng)旅行社沒有能力賣，因?yàn)闆]有系統(tǒng)的支撐。

我們?yōu)槲覀兊拈T店，包括笛風(fēng)線下旅行社的客戶提供動(dòng)態(tài)打包這樣的功能。主要是通過(guò)智能推薦，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算看到哪個(gè)目的地的產(chǎn)品比較受歡迎，然后通過(guò)自由資源組合把產(chǎn)品更好地銷售出去。其實(shí)關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)打包這樣的工具，能夠讓用戶比較好地去銷售自由行的產(chǎn)品。其中會(huì)有很多推薦和搜索玩法等工具。

動(dòng)態(tài)打包會(huì)提供酒店、機(jī)票、門票、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、火車票等多頻的SKU組合，以此來(lái)滿足用戶的不同需求。

最后，簡(jiǎn)單介紹一下旅行社微信解決方案。為什么要提這個(gè)？現(xiàn)在在傳統(tǒng)旅行社當(dāng)中需要有數(shù)據(jù)的積累，需要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在傳統(tǒng)旅行社當(dāng)中系統(tǒng)對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)痛點(diǎn)，沒有系統(tǒng)就意味著很難去收集數(shù)據(jù)，我們針對(duì)于傳統(tǒng)旅行社也提供旅行社微信解決方案。因?yàn)楝F(xiàn)在微信生態(tài)非?；鸨芏嗦眯猩绠a(chǎn)品銷售都是在微信朋友圈當(dāng)中完成，我們也會(huì)給他們提供這樣的微信解決方案，使他們能夠接入自己的產(chǎn)品或者接入笛風(fēng)的產(chǎn)品，最后在系統(tǒng)中完成營(yíng)銷方案。例如，給他們提供特賣、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等營(yíng)銷方案，并且能夠把數(shù)據(jù)用戶留存起來(lái)，以便于后續(xù)的銷售過(guò)程。

以上是我們的一些功能介紹，自今年6月份推出旅行微信解決方案后，我們不斷滿足用戶需求，使其使用我們的系統(tǒng)，單店版本有超過(guò)50多個(gè)授權(quán)用戶，多店版本還在開發(fā)當(dāng)中，也產(chǎn)生了一些訂單等。