凜冬將至，經(jīng)濟(jì)下行，在流量“干涸”、“跨界打劫”的大背景下，用戶群落正重新解構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。而各企業(yè)也面臨增長(zhǎng)乏力，大家或是相互取暖，亦或是使出十八般武藝對(duì)抗寒冬渴望“活出新生”，數(shù)據(jù)成為能夠活下去的基礎(chǔ)，如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)從而度過寒冬持續(xù)增長(zhǎng)，也成為每個(gè)企業(yè)最為希望的。

在2018易觀A10峰會(huì)精益成長(zhǎng)主論壇上，易觀副總裁兼產(chǎn)品群組總經(jīng)理朱江，以易觀方舟平臺(tái)特色為基礎(chǔ)，為大家做了《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)》的主題演講。演講中，他具體談到了營(yíng)銷閉環(huán)的5個(gè)環(huán)節(jié)，（以下為演講內(nèi)容摘錄）：

易觀副總裁兼產(chǎn)品群組總經(jīng)理 朱江

第一個(gè)環(huán)節(jié)：渠道分析

渠道分析實(shí)質(zhì)上是要獲取優(yōu)質(zhì)渠道。什么是優(yōu)質(zhì)渠道？并不一定是量大的渠道就是最優(yōu)的。流量過來有很多攙水的渠道。

先舉一個(gè)銀行信用卡行業(yè)的例子。對(duì)于信用卡行業(yè)，它的APP或者產(chǎn)品，并不是注冊(cè)用戶就是其有效用戶，因?yàn)橹挥谐挚ㄓ脩?，才?huì)持續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品，幫助它創(chuàng)造利潤(rùn)。

在這個(gè)過程中，我們不能用注冊(cè)環(huán)節(jié)和安裝下載環(huán)節(jié)來簡(jiǎn)單判斷這個(gè)用戶是不是有效的？渠道是不是優(yōu)質(zhì)？更多的是我們要把最終的關(guān)鍵性步驟找到，尋找到綁卡這部分最優(yōu)渠道。當(dāng)然同時(shí)我們也可以看每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)換率，轉(zhuǎn)換率高的、成本低的，那也是我們最優(yōu)的渠道。

第二個(gè)環(huán)節(jié)：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

對(duì)于用戶的轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的命題還是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)命題里面，當(dāng)我們不了解用戶行為路徑的時(shí)候，我們很難知道用戶到付費(fèi)節(jié)點(diǎn)上，他是從哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換過來的？另外一個(gè)，我怎么能夠優(yōu)化他的轉(zhuǎn)化，提高用戶的轉(zhuǎn)化路程。

舉一個(gè)證券行業(yè)的例子，證券行業(yè)有很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，注冊(cè)、開戶、入金、交易。其實(shí)真正能給證券企業(yè)帶來收益讓他獲取傭金的是交易，持續(xù)高頻的交易。

我們通過數(shù)據(jù)能夠看到，用戶只要入了金，其實(shí)他后續(xù)的交易是可期的，所以從這個(gè)路徑上來看，可以把入金作為一個(gè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槿虢疬@個(gè)動(dòng)作他不僅僅需要認(rèn)證自己銀行的一些支付的方法，在應(yīng)用之外還要做一些動(dòng)作的轉(zhuǎn)換。所以這條轉(zhuǎn)化率的流失概率是非常大的，或者說用戶在這個(gè)部分，由于操作多，那么他可能不愿意停留下去，或者嫌麻煩，或者忘了，總之在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上流失率比較高。

針對(duì)這種情況，通過我們?cè)O(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化漏斗，易觀方舟ark.analysys.cn可以輕易發(fā)現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)用戶存在大量流失，通過把這個(gè)流失用戶準(zhǔn)確找到，用一個(gè)更有效的觸達(dá)方法，直接觸達(dá)這些流失的人群，從而拉回，擴(kuò)大企業(yè)收益。

除金融行業(yè)外，教育行業(yè)也同樣適用，教育行業(yè)最大特點(diǎn)即用戶的消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，易觀方舟可通過留存分析，發(fā)現(xiàn)用戶的一個(gè)平均決策周期，接近平均決策周期或者超過平均決策周期的時(shí)候，還沒有在產(chǎn)品上做轉(zhuǎn)化，就可追蹤這部分人，對(duì)這一部分人進(jìn)行有的觸達(dá)，提醒他，幫助他，做更快速的決策。

第三個(gè)環(huán)節(jié)：人群細(xì)化

這個(gè)環(huán)節(jié)就是用戶越來越難以琢磨，用戶需求變化越來越快，我們?cè)趺崔k？

我們需要有更好的方法，更有效的方法，能夠快速實(shí)時(shí)跟蹤我們的用戶，識(shí)別那些高價(jià)值人群。需要的不僅僅是我們自己的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)采集，更多的是我們可能需要一些外面的數(shù)據(jù)來進(jìn)行整個(gè)的全景的分析。

對(duì)于品牌零售來說，找到潛在的高價(jià)值的付費(fèi)人群，實(shí)際上是營(yíng)銷成功的第一步。這里舉的例子，比如說我們搜索了商品，但是并沒有發(fā)生購(gòu)買，但是這個(gè)用戶其實(shí)歷史上又有很高的消費(fèi)能力，代表了其實(shí)是一個(gè)潛在的高消費(fèi)的用戶。那么針對(duì)這些用戶，我們可以去看他在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物的偏好到底是什么樣子？我們可以針對(duì)不同的偏好設(shè)計(jì)不同營(yíng)銷的創(chuàng)意，不同營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，從而對(duì)這一部分人進(jìn)行觸達(dá)營(yíng)銷。

相反，我們可以通過用戶的一些行為，找到一些不好的用戶，這些用戶一直在領(lǐng)獎(jiǎng)品，或者領(lǐng)現(xiàn)金的激勵(lì)，但是從來沒有過創(chuàng)造價(jià)值。那在營(yíng)銷過程中，需要把這些人剔除出去。找到對(duì)的人，其實(shí)是營(yíng)銷成功的第一步。

第四個(gè)環(huán)節(jié)：用戶觸達(dá)

用戶觸達(dá)是實(shí)施整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)最直接的動(dòng)作，我們可以在很多平臺(tái)上進(jìn)行操作，希望在一個(gè)平臺(tái)上能快速的把內(nèi)容推下去，高效觸達(dá)用戶，但其實(shí)這樣的效率很低。

舉個(gè)例子，航空客戶在整個(gè)旅游行業(yè)里面，頻率相對(duì)是高的，但是跟互聯(lián)網(wǎng)其他應(yīng)用場(chǎng)景來說，用戶的消費(fèi)頻次是偏低。航空的客戶更多的依賴于OTA的流量來源，使用APP的習(xí)慣并不好。針對(duì)這部分人群，可以識(shí)別他是一個(gè)場(chǎng)景用戶，同時(shí)也是一個(gè)高端出行用戶，可以把這些作為我們優(yōu)質(zhì)客戶資源，然后去做升級(jí)VIP的這樣一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行觸達(dá)。

不僅僅是要通過這種觸達(dá)來觸及這些用戶，更多的是要找到合適的人群，找到合適的內(nèi)容，選擇合適的通道，合理的方式來去觸達(dá)我們的客戶。

第五個(gè)環(huán)節(jié)：效果評(píng)估

效果評(píng)估是最關(guān)鍵的一步，即建立閉環(huán)，通過閉環(huán)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行分析，去提升每次的營(yíng)銷效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)最核心的方法，就是精益，就是PDCA，通過做一個(gè)營(yíng)銷策劃，執(zhí)行這個(gè)策劃，通過回收數(shù)據(jù)分析效果，查看整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些問題，逐步迭代，從而使效果越來越好。

傳統(tǒng)營(yíng)銷效果分析需要埋點(diǎn)、需要把這個(gè)埋點(diǎn)發(fā)布下去、需要把這個(gè)數(shù)據(jù)傳輸回來，還要整理大量的數(shù)據(jù)去做分析和查詢，對(duì)于這一整套動(dòng)作很多企業(yè)需要靠研發(fā)，而研發(fā)在任何一個(gè)企業(yè)里都是稀缺資源，都是瓶頸，可能要排優(yōu)先級(jí)，然后等研發(fā)寫代碼和發(fā)布程序，而這樣一個(gè)流程下來，營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有多大參考價(jià)值了。

但是易觀方舟ark.analysys.cn可以幾個(gè)小時(shí)就把點(diǎn)埋進(jìn)去，進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布，實(shí)時(shí)拿回結(jié)果數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量再大，也可以有一個(gè)快速分析方法，秒級(jí)、分鐘級(jí)的這樣一個(gè)查詢引擎，能夠把我的數(shù)據(jù)結(jié)果分析出來，那么營(yíng)銷效果就可期，從而輔助企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

從渠道分析、轉(zhuǎn)化分析、人群細(xì)分、用戶觸達(dá)、以及最終的營(yíng)銷效果上易觀方舟ark.analysys.cn包你滿意，此外在剛剛過去的易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會(huì)上，易觀正式推出方舟4.0版本，360°無死角全景展示用戶的發(fā)展軌跡與階段特征，能夠有效幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?；谶@樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，易觀給出了讓更多中小企業(yè)能夠承受的價(jià)格，5.18萬起。