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3月24日至25日，主題為“新時代：數(shù)字中國與未來世界”的2018中國（深圳）IT領袖峰會在深圳隆重舉行。中國IT行業(yè)的領軍人物齊聚一堂，圍繞“人工智能與實體經(jīng)濟”、“量子計算、人工智能與區(qū)塊鏈”、“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與中國制造”、“科技金融與風險防控”、“獨角獸與前沿產(chǎn)業(yè)”等話題進行高端對話和探討。

易觀總裁助理及資深分析師馬韜先生受邀出席，就《傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型》這一主題，分享了在行業(yè)實戰(zhàn)中的經(jīng)典案例和最新成果。

▌傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型背景

今天中國傳統(tǒng)企業(yè)面臨的市場環(huán)境是復雜而多變的。首先從宏觀經(jīng)濟層面來看，有三個點值得注意：第一，目前中國宏觀經(jīng)濟進入平穩(wěn)下滑的通道，原有的高速增長奇跡很難再現(xiàn)；第二，目前的產(chǎn)業(yè)結構正在發(fā)生質(zhì)變，服務貢獻比重持續(xù)增大，目前消費貢獻增長比達到了58.8%，接近60%，服務的貢獻增長比也增長了將近6個百分點；第三點是人口結構的變化，今天中國人口老齡化正在不斷加劇，用工會越來越難，不論在一線城市、還是在二三四線城市，人力成本都在逐步提升。

在行業(yè)和企業(yè)層面，首先要認識到與我們競爭的不是來自行業(yè)內(nèi)的對手。例如今天的電視臺等傳統(tǒng)媒體，其實并不是被行業(yè)內(nèi)的競爭對手所干掉的，而是被社交媒體、微信微博、今日頭條，甚至包括滴滴、ofo、摩拜等等所碾壓。其次，當今傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉型的愿望很迫切，伴隨更多的是焦慮感。易觀之前提出一個概念，認為未來所有的企業(yè)都將會是數(shù)字化企業(yè)，數(shù)據(jù)將會成為新能源。在這個概念之下，我們會看到很多傳統(tǒng)企業(yè)在不斷朝著互聯(lián)網(wǎng)進行轉型。但在轉型的過程中，不只有渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和區(qū)塊鏈等技術不斷產(chǎn)生和迭代，也為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的可能性。第三，今天創(chuàng)業(yè)市場上很多人說資本寒冬，但實質(zhì)是資本市場并非缺錢，而是越來越缺乏好的項目。同時，我們會看到在大眾創(chuàng)業(yè)的時代，越來越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入到市場當中，留給消費者的選擇余地也會更多。另外，企業(yè)文化代表著企業(yè)的面貌，在年輕一代崛起的背景下，不僅外部用戶的心理難以把握，同時內(nèi)部員工的新生態(tài)文化也讓傳統(tǒng)企業(yè)在員工管理上難以把控。

▌傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型路徑

增收、提效、降本、創(chuàng)新以及避險，這是技術給企業(yè)或行業(yè)所帶來的五個最核心的作用。在企業(yè)轉型過程中，首先要思考：市場地位是否能夠保持、營收是否能夠增長、ROI是否能夠提高、成本是否能夠降低、人員能否提效、溝通能否暢通、企業(yè)能否創(chuàng)新？這些全都要立足于科技力量來考慮。

在設計傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化解決方案的過程中，要注意幾個核心點。第一是戰(zhàn)略的拆解。很多傳統(tǒng)企業(yè)由于一些體制原因，在反應機制、組織架構上沒有以技術為核心地位，或者技術所扮演的角色并不是那么重要，技術并沒有根據(jù)長遠的戰(zhàn)略發(fā)展有效地匹配到這個過程當中。

第二，企業(yè)的數(shù)字化競爭能力主要是從三個點去評估，即收數(shù)、看數(shù)和用數(shù)。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)仍然思考的問題是“我缺不缺乏流量”，或者說“我的用戶數(shù)據(jù)從哪來”，面臨著數(shù)據(jù)來源不明確或來源相對單一的問題，很多數(shù)字化企業(yè)在這個點上不斷掙扎、尋求改變。例如，傳統(tǒng)的金融機構現(xiàn)在越來越愿意和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，實際上他們并不缺乏結構性的數(shù)據(jù)，在商業(yè)銀行中用戶的資產(chǎn)信息其實是最全的，但它們并沒有那么多用戶的行為數(shù)據(jù)。在這樣的情況下，數(shù)據(jù)的維度沒有那么立體，以至于傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)據(jù)的有效運用過程遇到問題。數(shù)據(jù)的清洗和整合，也就是數(shù)據(jù)的整理過程，在整個大數(shù)據(jù)運用過程中至少占到全部工作量的70%-80%，運用整理出來的數(shù)據(jù)結果相對來說工作量是最小的。當下很多傳統(tǒng)企業(yè)希望自己去構建數(shù)據(jù)倉庫，自己去做數(shù)據(jù)的整理和清洗，在市場競爭不斷發(fā)展的情況下這點是有待商榷的。選擇自建或第三方要跟自己的業(yè)務發(fā)展和長遠戰(zhàn)略進行匹配。數(shù)據(jù)分析有各種各樣的平臺和工具，同時也要有先進的人工智能算法、良好的儲存性能。數(shù)據(jù)應用主要領域為用戶管理、員工管理、供應商管理以及政府等其他利益相關方等。這是企業(yè)在數(shù)字化轉型方案中需要注重的幾個點。

理解以上幾個核心點后，可以進一步探討傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉型中需要調(diào)整的地方有哪些。首先是企業(yè)最高層管理思維的變化。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到并開始推行數(shù)字化轉型，但是它們在體制上不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那么靈活。如果我們需要去推動這樣一個數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，應該考量企業(yè)整體考核的指標是否與長遠的戰(zhàn)略相匹配。雖然渠道、數(shù)字化、技術化等部門并不直接產(chǎn)生利潤，但是這幾個方面決定著未來企業(yè)業(yè)務的增速，應納入長期戰(zhàn)略部署當中。企業(yè)高層管理思維對于考核指標的轉變、業(yè)務部門的支持就起了決定性作用。短期和長期的戰(zhàn)略目標要匹配，德勤的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，目前大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化轉型過程中都需要有最高決策層或領導層參與到其中。

對數(shù)字工具的深刻理解要應用到既有業(yè)務當中，主要體現(xiàn)在對第一方/第三方、本地化/云化、線上/線下工具的抉擇上。不同的企業(yè)在不同發(fā)展階段中的技術應用能力都不太一樣，需要思考在什么階段自建、在什么階段通過外包解決，因需制宜應用數(shù)據(jù)是非常有必要的。

數(shù)據(jù)安全管理要求在搭建數(shù)字化框架之前，務必要給出針對數(shù)據(jù)安全的管理方案，這是一條紅線，也是目前所有信息數(shù)字化企業(yè)都需要清晰認識到的一點。在數(shù)據(jù)應用之前一定要有數(shù)據(jù)的安全管理方案。

我們要保持開放的心態(tài)，同時也要計算投入產(chǎn)出比，慎重進行跨界合作。每個轉型中的企業(yè)都可能有自建數(shù)據(jù)、或者擁有自主數(shù)字科技能力的需求，應在跨界合作和業(yè)務發(fā)展過程中去判斷，根據(jù)初期、中期以及長遠期的階段性特征去考慮借力或外包，或者是與合作方共擔成本的解決方案。

以上是對于企業(yè)數(shù)字化轉型路徑的梳理。易觀在服務很多傳統(tǒng)企業(yè)的時候，也會按照這個解決路徑對其做一些問卷測試，根據(jù)測試結果評估其目前處在轉型的哪個階段，與行業(yè)內(nèi)平均水平的差距在哪里。我們首先會看兩個大的層面，第一個層面是組織架構，分為三個水平：目前很多的傳統(tǒng)企業(yè)實際上是沒有獨立的數(shù)據(jù)部門，或者沒有按照數(shù)據(jù)的職能來做相應的劃分，這是初級的水平；中級水平指有數(shù)據(jù)的人才，但他們是散落在獨立的業(yè)務部門當中的；而在高級水平，會有專門的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略部門統(tǒng)一研究和協(xié)調(diào)任務。雖然在組織架構上，目前一些大型傳統(tǒng)企業(yè)基本都是處于高級的階段，但為什么效果不一呢？在很多情況下，很多大型傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)意識到獨立數(shù)據(jù)部門和研究人才團隊的重要性，但是基于體制內(nèi)的問題，業(yè)務部門和數(shù)據(jù)部門的配合、技術團隊和數(shù)據(jù)團隊的話語權等矛盾，可能會直接導致業(yè)務推進緩慢。

 第二個大層面是數(shù)據(jù)管理，包括這幾個點：第一個是數(shù)據(jù)的收集，涵蓋渠道、類別、深度和頻次；第二個是數(shù)據(jù)的清洗和整合；第三個是數(shù)據(jù)的分析；第四個是數(shù)據(jù)的應用。一個企業(yè)數(shù)字化的能力即收數(shù)、看數(shù)和用數(shù)，目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)實際上更多依靠自有的渠道收數(shù)。在這種收數(shù)的過程中，如果是單純依靠自有渠道的話，數(shù)據(jù)的維度相對來說就更為單一。同時渠道也都是通過自有的APP來收集現(xiàn)有的數(shù)據(jù)。這是轉型過程中的初級水平。相應的中高級水平，除了自有渠道之外，一定會有包括來自于營銷渠道、第三方渠道，包括跨行業(yè)渠道等多維度的渠道來做數(shù)據(jù)的收集。這些多維度數(shù)據(jù)收集的目的實際上能夠讓所收集的數(shù)據(jù)維度更豐富，不只是用戶基本屬性數(shù)據(jù)，也包括用戶的行為數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)信息、金融屬性數(shù)據(jù)。另外更高階的是未來能夠收集到用戶情緒屬性的數(shù)據(jù)。在這幾個多維度屬性的數(shù)據(jù)之下，我們可以更為豐滿、更為立體地刻畫用戶畫像，讓企業(yè)不但知道他干什么，也能知道他想什么，甚至知道他未來會做出怎么樣的決策。這個實際上才是在用戶數(shù)據(jù)維度上所達到的理想狀態(tài)。

另外我們會看初級的統(tǒng)計頻次，它的周期相對來說較為緩慢，未來統(tǒng)計的周期應該是T+0或實時的，即數(shù)據(jù)收集的頻次能夠實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)的收集。在分析維度上我們會做歷史數(shù)據(jù)的追溯、現(xiàn)有數(shù)據(jù)的實時分析以及對未來數(shù)據(jù)的分析預測。這其實就是對技術綜合能力的評估，不僅是對企業(yè)存儲以及整個數(shù)據(jù)能力、也對數(shù)據(jù)的維護提出了一定的要求。應用場景是目前很多傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的困境，除了關注流量之外，他們也會強調(diào)怎么樣創(chuàng)造或創(chuàng)新用戶與業(yè)務相匹配的合適的使用場景。易觀認為，未來場景實質(zhì)是企業(yè)對于用戶的觸點，所以要重視場景應用與數(shù)據(jù)的結合，即怎么樣用收集的數(shù)據(jù)找到合適的場景來觸達到用戶，讓用戶產(chǎn)生更高的忠誠度、產(chǎn)生更深的粘性。這是在數(shù)據(jù)的應用層面應解決的問題。目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中，除了組織架構之外，都處在中級階段的過程中。

▌案例分享：良品鋪子和商業(yè)銀行

接下來分享一個案例，以良品鋪子為案例從用戶管理、供應鏈管理和員工管理三個層次進行拆解。在接入層已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)PC端觸達的手段，包括二期線下門店，在三期會部署呼叫中心和POS等其他渠道。像這樣的電商品牌也在拓展線下門店，可見在今天傳統(tǒng)企業(yè)或線上線下的界限已經(jīng)越來越模糊，這也是未來所有企業(yè)需要注意的點。在這個案例當中需要看到，針對不同的零售企業(yè)，不同的量級以及線上線下的區(qū)分屬性，需要去對應地做業(yè)務拆解，在此基礎上做整個技術架構的匹配。

接下來看一個金融行業(yè)的案例，用國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行的案例做代表來講解一下。我們國家整體的商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)化或數(shù)字化基本上也是遵循“1.0、2.0、3.0、4.0”的階段，只不過相對電子化的起點來說要晚一些。ATM機很早就有了，但是網(wǎng)絡銀行、手機銀行實際上是從2007年到2010年這個階段才開始快速發(fā)展的。在這個階段，我們相對于國外的速度相對來說偏慢了一點。在2010年之后，整個中國商業(yè)銀行的移動化快速發(fā)展，這實際上也有一部分源于于支付寶、微信支付強烈的倒逼。越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)銀行開始做數(shù)字化轉型，不單純是產(chǎn)品，還有業(yè)務和渠道的數(shù)字化，以及整體內(nèi)部管理的數(shù)字化。今天除了以往我們熟悉的產(chǎn)品在移動渠道的互聯(lián)網(wǎng)化之外，越來越多的定制化數(shù)字產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)在移動渠道。這是目前傳統(tǒng)商業(yè)銀行所做出的一系列改變。另外，越來越多柜面上簡單的業(yè)務被遷移到了數(shù)字化渠道上，在遷移的過程中，商業(yè)銀行通過這些互聯(lián)網(wǎng)化的渠道收集了更多的數(shù)據(jù)，在此基礎上諸多定制化金融產(chǎn)品出現(xiàn)在商業(yè)銀行。雖然今天在移動支付領域商業(yè)銀行并沒有占據(jù)優(yōu)勢，但就目前的階段來說，商業(yè)銀行仍握有最多的金融信息資產(chǎn)數(shù)據(jù)。同時我們需要看到，雖然商業(yè)銀行今天也在不斷拉新，吸引新的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，但即使擁有這么多存量的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們的活躍程度相對于支付寶、微信來說卻非常低。我們需要考慮的是在數(shù)字化競爭的時代怎樣合理地應用數(shù)據(jù)經(jīng)營好這些存量的用戶，用合適的產(chǎn)品、合適的營銷手段、合適的場景去促進用戶增長，做好精細化的運營，做好存量用戶的經(jīng)營。這是目前商業(yè)銀行在數(shù)字化轉型當中需要注意的一些點。