朱江2014年加入易觀，現(xiàn)任易觀副總裁，全面負(fù)責(zé)易觀商業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)等工作。朱江具有近二十年跨行業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品從業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，善于將大數(shù)據(jù)產(chǎn)品及技術(shù)與不同行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的附加值。涉及的領(lǐng)域包括：大數(shù)據(jù)、DMP及精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

在加入易觀以前，朱江曾于勒卡斯集團(tuán)、央視資訊等公司擔(dān)任首席產(chǎn)品官、產(chǎn)品副總裁等職，在企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)及商業(yè)設(shè)計(jì)等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，橫跨數(shù)據(jù)、產(chǎn)品與技術(shù)三大專業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)，也是用戶生命周期管理理論奠基人，指導(dǎo)多家企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)管理的實(shí)施與實(shí)踐。以下是演講實(shí)錄：

我是易觀的朱江，今天分享的題目是《存量市場(chǎng)中對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)分析對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略》，首先我們看到餓了么的同志有分享，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。從數(shù)據(jù)上可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，從2016年開始增速已經(jīng)明顯放緩，預(yù)計(jì)到了今年增速會(huì)下降到3%的增速，人口紅利逐漸消失。市場(chǎng)從增量用戶市場(chǎng)變成了存量用戶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。存量市場(chǎng)意味著今天用戶的增長(zhǎng)，意味著以前是靠拉新的動(dòng)作，今天的用戶增長(zhǎng)來自于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤上去搶，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度發(fā)生了變化。我們看到市場(chǎng)上的變化，創(chuàng)新已經(jīng)變得非常困難，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不斷再去細(xì)分再去做創(chuàng)新。

我們?cè)瓉碜霎a(chǎn)品的時(shí)候，我們說做產(chǎn)品要做剛需、高頻的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品?，F(xiàn)在在市場(chǎng)上不同的領(lǐng)域，我們看到這種機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了，我們只能是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域再去做媳婦的創(chuàng)新。再有一個(gè)，從產(chǎn)品模式上看，以前其To C的產(chǎn)品，以前是燒錢拉用戶，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)得不到資本的認(rèn)可。剛才說到從增量市場(chǎng)拉用戶到了從存量市場(chǎng)拉用戶，這是目前的互聯(lián)網(wǎng)格局。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)需要練就技能就變成了需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這種技能變成了必備的技能。無論在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的階段，我們圍繞著用戶的生命周期各個(gè)階段去展開，我們的拉新。無論把用戶的激活，保證用戶的留存，如何把用戶轉(zhuǎn)為核心的用戶，以及如何把流失的用戶召回，這都需要借助我們叫第一方自己的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來支持。市面上也有很多，我今天的重點(diǎn)不是在第一方面的用戶的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

以前有一些數(shù)據(jù)去指導(dǎo)自己的產(chǎn)品應(yīng)用，現(xiàn)在在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需要一個(gè)第三方的數(shù)據(jù)工具來指導(dǎo)在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)分析。第三方的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)工具可以做到什么呢？

第一個(gè)，對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)做一個(gè)了解，能夠在行業(yè)，尤其在細(xì)分的領(lǐng)域，找到自己對(duì)標(biāo)的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并鎖定它的動(dòng)態(tài)。然后把自己的產(chǎn)品和競(jìng)品去做對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且評(píng)估競(jìng)品的每一個(gè)動(dòng)作，從而根據(jù)自己的實(shí)際情況做一些迭代。這樣的一個(gè)循環(huán)過程，能夠在存量市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者跟我們的學(xué)習(xí)目標(biāo)、領(lǐng)先者的產(chǎn)品，去做一個(gè)緊隨的運(yùn)營(yíng)策略。所以我拿我們的數(shù)據(jù)做一個(gè)分享，第一個(gè)部分看看如何通過第三方的數(shù)據(jù)去了解市場(chǎng)，了解大的方向。

首先這里拿一些易觀的數(shù)據(jù)看，這是APP地域的分布，這里面增量放緩了。從幾個(gè)巨頭的數(shù)據(jù)來看，環(huán)比上在超一線城市、一線城市，都出現(xiàn)了不同程度的下降，就是它的占比出現(xiàn)了下降。而在二三線城市，有很多的增長(zhǎng)。所以可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一步的擴(kuò)張，可以在二三線城市，甚至三線以下的城市去展開，能夠支撐用戶規(guī)模的繼續(xù)增長(zhǎng)。在不同領(lǐng)域是有不同的差異，不是所有的產(chǎn)品都能夠采取這樣的策略?？吹搅诉@個(gè)數(shù)據(jù)，我們把一二三線城市的人群篩選出來，看他們的不同的偏好。這里有200多個(gè)領(lǐng)域，我舉幾個(gè)例子。像交通出行相關(guān)的領(lǐng)域，這里面是地圖。超一線和二三線城市的人群的偏好度不一樣，這也意味著地圖的應(yīng)用在三線、二線城市去做推廣的話，不會(huì)太成功，至少它現(xiàn)在是受基礎(chǔ)條件的限制。同樣城市出行也存在這種人群偏好差異，一線和超一線人群偏好比較高，在二三線、三線城市人群的偏好都比較低。與此類似的還有招聘、就職，這是易觀分析到的結(jié)果。

另外一個(gè)就是所處的環(huán)境不同，帶來的用戶使用的需求也有差異。我們列出來APP規(guī)模在500萬以上的所屬領(lǐng)域用戶活躍度，也就是MAU的指數(shù)，那么不同領(lǐng)域我們看高頻的場(chǎng)景，包括一些社交類的工具，包括一些短視頻、天氣等等工具。而低頻消費(fèi)的場(chǎng)景，像旅游。它行業(yè)的領(lǐng)先水平不會(huì)太高，因?yàn)槲覀兛梢钥吹?，用戶平均十天才?huì)訪問的APP，而短的高頻場(chǎng)景下面，用戶可以達(dá)到一兩天就可以訪問一次APP。對(duì)應(yīng)的我們可以看到在高頻的使用場(chǎng)景下，MAU也就是用戶的規(guī)模相對(duì)比較穩(wěn)定，而在低頻的使用場(chǎng)景下，比如旅游，它就會(huì)受到季節(jié)或者不同因素的影響，它的起伏會(huì)比較大。

我們現(xiàn)在拿城市出行來看，可以先通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品去了解一下整個(gè)規(guī)模。5月份城市出行規(guī)模差不多在9000萬，9000萬的增幅主要來源于共享單車用戶的增長(zhǎng)，這非?？?。其他的像快車，滴滴出行，它相對(duì)來講增長(zhǎng)沒有那么快。這意味著這個(gè)領(lǐng)域還是相對(duì)健康的狀況，整體是上漲的趨勢(shì)。另外城市出行的領(lǐng)域里面，上面有一個(gè)收錄APP的個(gè)數(shù)，有100多個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域里面競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)數(shù)據(jù)是城市出行下面所包含的“參賽選手”，可以這么說。相對(duì)可以找到同類的產(chǎn)品，比如摩拜、OFO，這是在領(lǐng)域里相對(duì)領(lǐng)先的共享單車的APP。當(dāng)然還會(huì)有一些小的APP，會(huì)排到后面。這樣直觀就可以找到這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)品，然后可以確定它的相對(duì)位置。比如這個(gè)是從2016年到現(xiàn)在整個(gè)的共享單車APP排名的變化情況，其實(shí)它們的增長(zhǎng)普遍都是非?？?，尤其是OFO和摩拜。從去年差不多在60左右的位置，現(xiàn)在已經(jīng)排到領(lǐng)域的第二三名，僅次于滴滴出行的規(guī)模。

尤其在5月份，OFO對(duì)摩拜實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的曲線超越。根據(jù)這些，如果我是一個(gè)跟隨者，我做的是同類的產(chǎn)品，我可以確定哪些是我要學(xué)習(xí)的。就是這些領(lǐng)先者是我要學(xué)習(xí)的，還有哪些是我的競(jìng)爭(zhēng)者，我要跟它去競(jìng)爭(zhēng)的。其實(shí)第一階段很清晰就是OFO和摩拜，第二梯隊(duì)就是小藍(lán)單車和永安行，這樣我就能鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二個(gè)這樣也不一定能確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橛行┦怯械赜蛳拗频模淮嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。另外一個(gè)如果用戶重合度高的話，很很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，OFO和摩拜用戶重合率非常高，以后會(huì)發(fā)生非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況。

通過第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠了解整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)和行業(yè)中的相關(guān)參賽選手，和找到自己的競(jìng)品。通過對(duì)標(biāo)分析，指導(dǎo)我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。我后面舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是如何指導(dǎo)推廣策略。因?yàn)樵诂F(xiàn)在拉新推廣的環(huán)節(jié)，拉新用戶的成本越來越高，尤其是今天。我們跟很多APP廠商聊的時(shí)候，它們說現(xiàn)在推廣成本太高，獲客成本太高。你花再多錢，如何去找有效的用戶，是非常重要的，是可以降低平均的獲客成本。另外有一些推廣陷阱，效果不是很高的推廣公司去做刷量，其實(shí)APP本身并不知道。這些是可以通過第三方產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來判斷，哪些是有效的。

接下來拿共享單車?yán)锩娴?span lang="EN-US">OFO和摩拜舉例子，去年下半年共享單車領(lǐng)域受到了資本非常重的追捧，很多資本在下半年都不去對(duì)C類產(chǎn)品做投資，唯獨(dú)在共享單車這個(gè)領(lǐng)域追了很多資金。這個(gè)產(chǎn)品能夠起來，主要是解決了短途出行的剛需。下半年產(chǎn)品攢足了資金，在今年就形成了井噴的發(fā)展。從2016年的12月份，OFO是在200多萬用戶，到了5月份突破了2000萬，到了2500萬左右。背后是什么原因呢？我們經(jīng)常說每一個(gè)現(xiàn)象背后都會(huì)有一些原因，我們可以通過第三方的數(shù)據(jù)驅(qū)看到背后的原因。像OFO和摩拜，它跟地域性分布性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，我們可以從低于上去看。我拿6月份和4月份的低于分布做了比較，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)品的推廣策略還是有差異的。雖然主要布局在一線城市，對(duì)二線城市也有一些滲透，但是倆人的重點(diǎn)是不一樣的。

摩拜對(duì)全國(guó)的布局是比較均衡的，它以覆蓋廣為主。它在北京、上海、天津、成都、廣州、深圳這些地方都有布局，它的推廣策略是比較平均。但是有一些城市的效果不是很理想，就分散了一些精力。對(duì)比來說，OFO的策略很集中，主要是在華北地區(qū)，包括上海。因?yàn)樯虾Ｔ瓉硎悄Π莸拇蟊緺I(yíng)，其實(shí)在這半年可以看到OFO在上海也做了很大的推廣。為什么在華北它做了重點(diǎn)推廣呢？就是以北京和天津?yàn)橹行摹Ｎ覀冎辣狈皆诔鲂械臅r(shí)候，在去年年底冬天的時(shí)候，它的增量并不大，但是到了3月份以后，天津天開始暖和了，用戶的增量就已經(jīng)非?？炝?。我在北京看到的是OFO從去年過完春節(jié)，街面上可以看到大量的OFO的小黃車在布局，相對(duì)來說投入非常大，也可以看到獲得了一些實(shí)際效果。

這樣的推廣應(yīng)用帶來的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，但是效果是不是好呢？我們?cè)趺慈ピu(píng)價(jià)？其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理以自己的理解，可以看到自己的產(chǎn)品上去了，但是人均的使用時(shí)長(zhǎng)、人的活躍度下來了，這說明推廣不好。我們把OFO和摩拜當(dāng)做一個(gè)競(jìng)品來看的話，這幾輪的增長(zhǎng)，它帶來的效果還是不錯(cuò)的。因?yàn)槲覀兛吹綇挠脩粢?guī)模和用戶活躍度是同步提升的，就是用戶使用頻率是越來越高的，用戶在逐步的養(yǎng)成使用習(xí)慣的。

還有從它的留存率來看，這里面給出的是次月留存率的分析。雖然推廣帶來的留存率有小幅的下降，但是還是在合理的范圍之內(nèi)，基本還是平穩(wěn)的。不像有一些通過刷量的方式帶來的留存，次月的留存率幾乎是沒有的。從我們的數(shù)據(jù)來看，意味著摩拜和OFO他們?cè)诘赝七^程中，采取的策略是有效的，是可以學(xué)習(xí)和模仿的。推廣的過程中，這個(gè)是從2016年1月的時(shí)候，我們看到摩拜和OFO的用戶規(guī)模和重合度，當(dāng)時(shí)重合度只有9%，50多萬人的規(guī)模。而到5月份的時(shí)候，OFO已經(jīng)超過了摩拜，兩個(gè)APP用戶重合達(dá)到了500多萬，接近10倍的增長(zhǎng)。隨著規(guī)模的成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。另一個(gè)角度，下面獨(dú)占的指標(biāo)，也可以看到獨(dú)占率都是40%左右。也就意味著交集之外的那個(gè)用戶，這個(gè)月只使用了一個(gè)產(chǎn)品，沒有使用兩個(gè)產(chǎn)品的用戶，我們認(rèn)為這是忠誠(chéng)用戶，也得到了很大增長(zhǎng)。原來OFO在忠誠(chéng)用戶指標(biāo)上輸給摩拜很多，在跟隨以后，推廣了半年以后，它的獨(dú)占用戶也跟摩拜處于一個(gè)相同的甚至高一些的量級(jí)。

剛才分享的是如何看推廣的策略，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理要做產(chǎn)品的迭代改進(jìn)工作，那么每個(gè)功能的改進(jìn)方向是不是對(duì)的？經(jīng)常說方向比努力更重要，我們的方向?qū)Σ粚?duì)？雖然我們有很多方法可以做，但是不如一個(gè)有直接結(jié)果看到效果的方式來驗(yàn)證這個(gè)方法是不是可行。所以我們學(xué)習(xí)領(lǐng)先的產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證過的方法，是最有效的。我這里面舉的例子是直播的行業(yè)，直播行業(yè)從2016年的上半年是一個(gè)快速發(fā)展的過程，到了下半年漲幅非常快。但是隨著政策法規(guī)的出臺(tái)，可以看到7月份文化部出了規(guī)定，10月份廣電部、網(wǎng)信辦都出了政策，小平臺(tái)都進(jìn)行了規(guī)范，關(guān)掉了很多不規(guī)范的內(nèi)容。其中內(nèi)容很同質(zhì)化的平臺(tái)，由于規(guī)模的原因，也會(huì)慢慢被洗掉?，F(xiàn)在整個(gè)娛樂直播的方式，用戶推廣的成長(zhǎng)方式，主要還是靠明星效應(yīng)或者簽約的網(wǎng)紅、KOL的拉動(dòng)。這種方式帶來的短期增長(zhǎng)是非常高的，但是它的黏性會(huì)比較差。

還有一個(gè)問題，因?yàn)橹辈サ姆绞綍?huì)占用用戶的大量時(shí)間，包括上網(wǎng)的流量。它不適合在碎片化越來越嚴(yán)重的行為趨勢(shì)下，讓用戶可以隨時(shí)拿出來APP看直播。我舉的是火山直播的例子，火山直播吧在2016年12月份的時(shí)候，它的規(guī)模還跟映客、YY、花椒是屬于比較劣勢(shì)的位置。然后12月底它發(fā)了一個(gè)新的版本，其實(shí)直播里面加入了短視頻的功能，所以經(jīng)過一個(gè)多月的產(chǎn)品穩(wěn)定期，后面它的用戶規(guī)模的增長(zhǎng)是非?？斓?。其實(shí)這就是大環(huán)境下，產(chǎn)品快速調(diào)整自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略、調(diào)整自己的產(chǎn)品功能帶來的良性成長(zhǎng)。但是我們說它為什么會(huì)切短視頻呢？其實(shí)這塊帶來的是領(lǐng)域的融合，剛才說的是分裂，從城市出行分裂出共享單車。現(xiàn)在又是融合，融合是什么呢？原來我做直播直播，現(xiàn)在我加入了短視頻，現(xiàn)在是把兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行融合。

我們分析為什么直播和短視頻是可以做融合呢？我們篩選了一下直播用戶的偏好度，就是它的TGI的偏好度，對(duì)不同領(lǐng)域的偏好?？吹?span lang="EN-US">TGI排的最高的都是直播，因?yàn)楹Y選的都是直播人群。其次是微信、QQ，這些社交工具。再接下來就是移動(dòng)K歌，雖然沒有QQ大，但是它的TGI也是相對(duì)非常高。也就是看直播的人群，同樣對(duì)短視頻有很大的偏好度。所以火山把直播和短視頻結(jié)合起來，是有數(shù)據(jù)依據(jù)的?？梢晕覀兛吹秸麄€(gè)直播加上用戶短視頻，其實(shí)是一個(gè)UGC的內(nèi)容，通過用戶自己上傳自己拍的短視頻，創(chuàng)造了大量的有特點(diǎn)的UGC，從而提高了用戶活躍度和黏性。

我們看到從用戶活躍度上，火山已經(jīng)跟快手差不多了，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)量級(jí)，已經(jīng)超過原來比較領(lǐng)先的這幾個(gè)做純直播的這些產(chǎn)品。從用戶的時(shí)間分布上，我們也可以看出來，直播的用戶在2016年，集中的是夜間的時(shí)段，就是晚上有WIFI。白天是相等比較低的使用頻率，是由于流量，包括白天沒有完整的時(shí)間造成的。那么改到有短視頻相結(jié)合以后，其實(shí)火山的用戶時(shí)間分布已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。用戶集中使用的時(shí)段比較均勻，所謂它把所有的碎片化的時(shí)間都利用起來了，就是看一個(gè)小短片。從這個(gè)上面看，用戶的使用行為已經(jīng)發(fā)生了一些變化。

所以我們總結(jié)一下，對(duì)標(biāo)分析最主要的目標(biāo)就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的、有效的辦法學(xué)習(xí)過來。無論是說推廣拉新的過程，還是提高留存、提高激活、提高環(huán)形。這每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都可以去學(xué)習(xí)領(lǐng)先者，其實(shí)第三方的工具幫你找到這些方法。第一方的工具是說在我實(shí)際使用這些方法的過程中，比如說跟蹤實(shí)際的效果。第三方的數(shù)據(jù)就是幫你快速發(fā)現(xiàn)這些方法。

剛才分享的數(shù)據(jù)都是易觀的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，我們希望這些大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠幫助各行各業(yè)的APP，能夠去助力用戶成長(zhǎng)。我介紹一下易觀數(shù)據(jù)的資料情況，易觀的數(shù)據(jù)來源，覆蓋的終端達(dá)到了18個(gè)億，如果把它當(dāng)做一個(gè)EP的話，用戶量是很大的。企業(yè)端的產(chǎn)品，我們通過用戶使用APP的行為來監(jiān)測(cè)的。從2012年到現(xiàn)在，有很多長(zhǎng)尾的APP ，小的不能再小的APP，有的已經(jīng)死掉了。易觀的分析師，我們跟蹤每一個(gè)行業(yè)，所以會(huì)把這些APP切分到每一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域。習(xí)慣會(huì)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域劃分非常細(xì)，剛才看到包括直播里面也會(huì)分得娛樂直播、游戲直播、財(cái)經(jīng)直播，會(huì)把內(nèi)容再去進(jìn)一步分析。這個(gè)量級(jí)可以達(dá)到279個(gè)，就可以根據(jù)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，特別快速找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另外我們的幾個(gè)產(chǎn)品，就是易觀千帆，易觀萬像，還有易觀方舟，過一段時(shí)間也會(huì)正式發(fā)布。就是在每一個(gè)階段，如果咱們的產(chǎn)品是探索期，通過易觀千帆看市場(chǎng)格局，找一些領(lǐng)先者去學(xué)習(xí)。在導(dǎo)入期的時(shí)候，需要精確的認(rèn)識(shí)用戶認(rèn)知、用戶偏好的時(shí)候，可以用易觀萬像去做用戶的分析。成長(zhǎng)期，需要用千帆看競(jìng)品，跟蹤學(xué)習(xí)縮短差距，成熟期的可以做競(jìng)品的。萬像是在產(chǎn)品調(diào)整過程中，找到用戶行為最好的偏好。