2017年“新零售”的颶風(fēng)席卷而來，而阿里巴巴作為“新零售”這一概念的倡導(dǎo)者，在實踐的過程中選擇了盒馬作為切入點，圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造了“新零售”的一個生態(tài)。那么，阿里為何要入局線下超市，并選擇生鮮為主要切入點去構(gòu)建商品品類？其特別之處又在哪？盒馬的“新零售”模式會是生鮮電商的一劑強心針嗎？

阿里為什么首選生鮮進行線下布局呢？

首先，盒馬鮮生這種“新零售”業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是大勢所趨。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)電商紅利見頂，各大零售電商都在努力尋求新的增長點；另一方面受網(wǎng)絡(luò)零售電商影響，傳統(tǒng)零售業(yè)萎靡，線下實體店也在尋求轉(zhuǎn)型。京東牽手永輝和沃爾瑪，阿里入股銀泰和蘇寧，投資三江超市，線上線下融合的趨勢越加明顯。

其次，盡管國內(nèi)生鮮電商眾多，但能夠盈利的卻很少，整體市場滲透率并不高。日用品、服裝等品類的大眾網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)形成，但是生鮮產(chǎn)品這種剛需、高頻次消費品的網(wǎng)購習(xí)慣還處于培養(yǎng)期，可待開發(fā)的市場空間較大。

最后，相較于日用品，生鮮產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化、保質(zhì)期短、運輸過程中易損耗等特點，導(dǎo)致僅靠電商平臺的模式難以建立消費者對商品品質(zhì)的認同。而結(jié)合線下模式后，用戶可以在線下更加直觀的體驗，這更符合目前人們購買生鮮產(chǎn)品時“挑選購買”的采購習(xí)慣，一旦用戶對該品牌電商的線下生鮮商品品質(zhì)建立起信任度與好感度，再去逆向推進線上生鮮電商發(fā)展，似乎這種方式更加水到渠成。

盒馬的“新零售”模式下的生鮮電商有何特別之處？

其實，線上線下運營模式很多生鮮電商早期都采用過，盒馬并不是首創(chuàng)。比如天天果園、本來生活都曾有線下的生鮮門店，但最終卻都沒有成功，分析其原因主要有兩點：首先，線下門店運營成本較高，前期投入較多，不適合創(chuàng)業(yè)型公司采用。其次，獲客運營方式單一，導(dǎo)致用戶粘性低。早期生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者，而低價的背后，是生鮮產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，直接導(dǎo)致消費者體驗差，早期的生鮮電商復(fù)購率很低；此外，物流配送時效性也是導(dǎo)致用粘性不足的主要原因，到貨時間越短，用戶復(fù)購率越高。

盒馬鮮生圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式，其本質(zhì)是對傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商模式的升級和改造，核心任務(wù)在于重構(gòu)新的消費價值觀。盒馬鮮生高明之處在于它圍繞“吃”建立的空間與場景的融合，來滿足消費者對吃的一切需求。第一，對生鮮采用標(biāo)準(zhǔn)化小包裝，并全部采用電子價簽，實現(xiàn)線上線下同價，構(gòu)建即需即買即送，只吃新鮮的消費觀念。第二，盒馬鮮生沒有盲目追求大面積的配送，而是有意識的打造生活圈概念，快遞僅服務(wù)3-5公里范圍，保證30分鐘內(nèi)送達，同時把門店作為前置倉，保障了線上和線下生鮮品質(zhì)相同，提高線上消費者的購物體驗。第三，盒馬鮮生開放式餐飲服務(wù)區(qū)，增強了消費者的體驗，提升了消費者的粘性。最后，盒馬鮮生可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，也豐富線了上銷售結(jié)構(gòu)。

不僅如此，盒馬鮮生通過綁定APP的會員支付制度，把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過深度挖掘消費者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_化體系，進而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點，去理解消費者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。

盒馬鮮生打破原有門店功能，并對其做了新的定位是集超市、物流配送、體驗互動和餐飲為一體的復(fù)合功能體。它不僅為顧客提供商品服務(wù)，更是提供一種生活方式。目前，從門店運營情況看，自2016年年初上海開設(shè)了第一家店后，在一年半的時間里，在北京、上海和寧波三地的一共開設(shè)了13家線下體驗店，已經(jīng)進入快速復(fù)制期。

那么從盒馬鮮生APP數(shù)據(jù)上看， 這種新模式表現(xiàn)是否交了一份滿意的答卷呢？

縱向?qū)Ρ?，盒馬鮮生用戶活躍數(shù)與線下門店開業(yè)情況正向相關(guān)，用戶屬性符合預(yù)期定位

從易觀千帆數(shù)據(jù)來看，盒馬APP的6月活躍用戶數(shù)達到27.2萬，其在所屬生鮮電商領(lǐng)域的排名從2016年9月開始就穩(wěn)步上升，剛誕生一年半的盒馬鮮生發(fā)展勢頭強勁。但由于受開店數(shù)量影響，并且不能全城配送，盒馬在生鮮領(lǐng)域排名雖擠進前十，但卻沒有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

從活躍用戶數(shù)看，盒馬活躍用戶從2016年8月開始就一直在攀升，到2017年1月迎來活躍用戶的頂峰29.7萬人，隨后月活數(shù)有所回落。我們通過對比盒馬在線下開店的進程不難看出，2016年12月，盒馬上海連開2店，導(dǎo)致該月活躍用戶大幅度上漲，線下用戶引流到線上作用明顯。盡管2017年1月，盒馬也在上海開店，但受到春節(jié)的影響，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)，節(jié)日場景下采購需求的變化等因素的影響，2017年1月環(huán)比增幅放緩。2017年2月-4月由于沒有新增門店，活躍用戶數(shù)有所下降，但是降幅并沒有超過10%，在一定程度上說明盒馬鮮生用戶的留存率較高。隨著2017年5月-6月上海、北京兩地新門店的加入， 活躍用戶數(shù)又開始提升，特別是6月北京十里堡店營業(yè)，盒馬APP活躍用戶增幅達到12.7%。

從用戶屬性角度看，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬鮮生的目標(biāo)用戶是 25-35 歲的圍繞家庭的互聯(lián)網(wǎng)用戶，集中在女性。但是千帆數(shù)據(jù)顯示，男性用戶在線上線下融合的采購場景中熱情較高。易觀分析認為，現(xiàn)階段在線下門店使用盒馬APP購物消費的人群較多，而在線下圍繞家庭場景消費時，還是多以男性用戶主導(dǎo)買單行為。同時有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的80/90后仍然是主要的消費群體。從消費能力看，中高端消費者占比較高，這與盒馬鮮生的消費群體定位不謀而合。

橫向?qū)Ω髂Ｊ较律rAPP，盒馬生鮮在用戶粘性數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好

從用戶粘性角度，我們選取了人均單日啟動次數(shù)、人均單日啟動時常和用戶活躍度三個指標(biāo)作為評估標(biāo)注。為了更好的說明問題，這里特別選取了盒馬鮮生、多點、每日優(yōu)鮮三種不同模式的APP進行對比。在比較之前先對三家的模式做個總結(jié)，如下表。

人均單日啟動次數(shù)按月度看，盒馬、多點、每日優(yōu)鮮波動頻率較小，且三者人均單日啟動次數(shù)的均維持2.5-3次之間。而在人均單日使用時長和用戶活躍度兩個指標(biāo)上三者還是有所差異。盒馬的人均單日使用時長在30分鐘以上，位列第一。

而在用戶活躍度這一指標(biāo)上看，采用線上和線下結(jié)合模式運營的對的盒馬用戶平均約7-8天啟動一次APP，而多點則約6-7天啟動一次APP，從啟動時間間隔上看，采用線上線下結(jié)合模式的盒馬和多點表現(xiàn)明顯比僅僅采用線上模式的每日生鮮要好。并且每日優(yōu)鮮的用戶活躍度這一指標(biāo)的波動較大，而采用線上線下模式相結(jié)合的盒馬鮮生和多點這一指標(biāo)波動較小，我們對比了每日生鮮促銷推廣活動日期后發(fā)現(xiàn)，每次開展促銷打折活動后，每日優(yōu)鮮在該月的用戶活躍度就有所提升，這說明促銷打折活動對線上模式生鮮產(chǎn)品的用戶粘性影響顯著。

盒馬“新零售”模式的生鮮電商是強心劑，但未來路還很長

從千帆數(shù)據(jù)上看，盒馬鮮生依托線下會員店的拓展，迅速贏得生鮮電商領(lǐng)域市場占有率，從用戶粘性方面表現(xiàn)看，這種線上線下融合的場景模式相較于通過線上下單，線下送貨的傳統(tǒng)模式從人均單日啟動次數(shù)、人均單日啟動時長和活躍度上均表現(xiàn)較優(yōu)異。Analysys易觀分析認為，現(xiàn)階段盒馬鮮生的模式無疑給增長乏力的生鮮電商注入新的活力，是生鮮電商市場的強心針。但這種“新零售”模式畢竟出現(xiàn)時間不長，并且背靠阿里系，自然會得到多方關(guān)注并實現(xiàn)迅猛增長。從盈利角度看，盒馬模式這種資產(chǎn)重模式下的運營，必須依靠高客單價和高客流量才能維持。但從長遠看，一旦這種熱度褪去，盒馬鮮生是否還能繼續(xù)維持這種高客流量增長，還需要時間的驗證。同時，由于盒馬鮮生目標(biāo)用戶為中高端消費群體，在消費能力較弱的區(qū)域和城市是否能被接受，也成為制約其發(fā)展的瓶頸

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