隨著互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售于1999年出現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展。Analysys易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第4季度，中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到4.97萬(wàn)億元人民幣，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重達(dá)14.95%，已發(fā)展成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

Analysys易觀對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有多年研究積累，易觀通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法，通過(guò)建立易觀AMC模型，以可視化的模型表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展變化，展現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)17年來(lái)的發(fā)展歷程。

易觀AMC模型，將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)分為如下幾個(gè)階段：

市場(chǎng)探索期（1999年-2003年）：

伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以易趣、8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批網(wǎng)上零售網(wǎng)站出現(xiàn)為標(biāo)志，中國(guó)零售業(yè)開(kāi)始觸網(wǎng)，網(wǎng)上零售市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入初級(jí)階段。發(fā)展初期，線上零售的市場(chǎng)環(huán)境不成熟，消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣需要培養(yǎng)遷移，配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚未形成，多重因素制約網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)上零售市場(chǎng)持續(xù)了一段商品品類結(jié)構(gòu)單一、售后服務(wù)不完善的發(fā)展時(shí)期。

市場(chǎng)啟動(dòng)期（2003年-2008年）：

2003年，在B2B領(lǐng)域已具備一定規(guī)模的阿里巴巴，推出中國(guó)零售C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)，同年推出支付寶； 隨后eBay則收購(gòu)易趣、亞馬遜全資收購(gòu)卓越網(wǎng)，兩大國(guó)際電商巨頭正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪發(fā)展期。

2007年，以成為中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的淘寶網(wǎng)，推出了阿里媽媽廣告平臺(tái)，正式確立了以競(jìng)價(jià)排名為基礎(chǔ)的的廣告盈利模式。加上支付寶，淘寶網(wǎng)進(jìn)一步完善了電商平臺(tái)的布局，也奠定了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的霸主地位。

以B2C模式立足中國(guó)網(wǎng)上零售的京東商城，同樣成立于2003年，2007年完成了北京、上海、廣州三大物流基地的建設(shè)，2008年上線大家電，補(bǔ)充了3C品類布局，奠定了其在3C品類中的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也確立了自營(yíng)電商的發(fā)展模式。

2008年8月，唯品會(huì)成立，開(kāi)辟了中國(guó)B2C電商“特賣(mài)”的創(chuàng)新模式。

市場(chǎng)高速發(fā)展期（2008年-2014年）：

2008年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，電商支撐服務(wù)業(yè)的發(fā)展已達(dá)到一定水平，擁有網(wǎng)民2.98億，以80后為主的網(wǎng)購(gòu)人群逐漸進(jìn)入社會(huì)，成為主力消費(fèi)群體。此時(shí)的市場(chǎng)，也涌現(xiàn)了大量創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧、國(guó)美也開(kāi)始涉足電商業(yè)務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、資本、企業(yè)的多方推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。

市場(chǎng)成熟期（2014年之后）：

2014年，聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴、唯品會(huì)先后成功上市，在經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展之后，整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)已形成“雙超多強(qiáng)”的格局，市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，網(wǎng)民紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。

2016年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展在戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式、技術(shù)手段等方面發(fā)生了重大變化。一方面，京東收購(gòu)1號(hào)店與沃爾瑪戰(zhàn)略合作、阿里巴巴收購(gòu)三江購(gòu)物，電商巨頭資本密集注入線下優(yōu)質(zhì)實(shí)體零售資源，網(wǎng)上零售業(yè)開(kāi)始主導(dǎo)零售業(yè)全渠道融合變革；另一方面，以必要、網(wǎng)易嚴(yán)選、卷皮為代表的新興電商，將C2B、ODM等制造方式成功應(yīng)用于網(wǎng)上零售，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)上零售市場(chǎng)向品質(zhì)化發(fā)展升級(jí)。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播應(yīng)用爆發(fā)，阿里、京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)，也從傳統(tǒng)的貨架式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，挖掘用戶價(jià)值，重塑流量走向。

Analysys易觀研究發(fā)現(xiàn)：已進(jìn)入成熟期的網(wǎng)絡(luò)零售，在持續(xù)發(fā)展過(guò)程中仍表現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)和特點(diǎn)：

1、垂直服務(wù)功能平臺(tái)化：電商產(chǎn)業(yè)躍升式發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了深度變革，培育出的各項(xiàng)配套基礎(chǔ)設(shè)施已形成超出行業(yè)水平的服務(wù)能力。電商在產(chǎn)品分發(fā)環(huán)節(jié)，在廠商新品首發(fā)、過(guò)季清倉(cāng)、尾貨特賣(mài)成為上游品牌商的首要渠道選擇。此外，所屬電商平臺(tái)的物流體系、支付平臺(tái)，由封閉轉(zhuǎn)向開(kāi)放，以第三方服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的主體角色向業(yè)內(nèi)提供垂直功能領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。未來(lái)，電商平臺(tái)為了提升造血能力，品牌下的第三方垂直服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)將提供更加多元、完善的服務(wù)產(chǎn)品，與垂直服務(wù)主流市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，也憑借開(kāi)放化平臺(tái)服務(wù)一定程度幫助電商平臺(tái)導(dǎo)入新增上游品牌商。

2、渠道融合全面化：在電商平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)資源的積極戰(zhàn)略合作，將涉及更多實(shí)體零售業(yè)態(tài)，加速對(duì)深入社區(qū)、民生、高頻品類、便捷性消費(fèi)場(chǎng)景的資源布局，如具備更強(qiáng)用戶觸達(dá)能力連鎖便利店。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈、實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)、多重消費(fèi)場(chǎng)景等資源的重塑整合，網(wǎng)上零售業(yè)將在零售業(yè)變革中起主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與線下實(shí)體零售的戰(zhàn)略合作、收購(gòu)的案例將出現(xiàn)更多。未來(lái)，能夠向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)后端供應(yīng)鏈提供優(yōu)化服務(wù)，同時(shí)又能夠聚集流量服務(wù)于終端消費(fèi)用戶的平臺(tái)模式將成為新零售探索的一個(gè)方向。

3、品質(zhì)化升級(jí)向上游供應(yīng)鏈延伸：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)環(huán)境下，電商平臺(tái)分別圍繞品類、品牌、單品升級(jí)運(yùn)營(yíng)。新興電商通過(guò)向上游供應(yīng)鏈延伸，由買(mǎi)手選品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料及產(chǎn)地控制等專注于商品品質(zhì)的創(chuàng)新電商模式呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者，個(gè)性化、定制化、優(yōu)質(zhì)商品的需求持續(xù)高漲，品質(zhì)電商將成為滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的首要選擇；對(duì)于供應(yīng)商，隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)升級(jí)，C2B、ODM生產(chǎn)模式也將幫助制造商降低市場(chǎng)需求的不確定性，從而制定更高效的生產(chǎn)計(jì)劃，并將庫(kù)存保持在更為健康的水平；而對(duì)于電商平臺(tái)，通過(guò)與制造商更密切的合作縮短價(jià)值鏈，以提供削減品牌溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品及實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定、完善的服務(wù)。未來(lái)，向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

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