Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模環(huán)比增長7.0%，同期增長43.0%。

從移動視頻廣告市場規(guī)模來看，2016年第3季度，中國移動視頻廣告市場規(guī)模達54.5億元人民幣，在整體視頻廣告市場中占比達55.9%比上一季度增長2.5個百分點，與2015年3季度相比增長了6.5個百分點。

根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入份額中，騰訊視頻占21.6%，愛奇藝占到21.3%，優(yōu)酷土豆占到19.7%，分別位居市場前三位置。

Analysys易觀分析認為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模持續(xù)增長，但增長態(tài)勢逐漸放緩，2016年第3季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展呈現(xiàn)如下新特征：

一、營銷渠道入口豐富，內(nèi)容價值提升，內(nèi)容營銷成發(fā)力重點

移動互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟帶來營銷渠道入口豐富、內(nèi)容信息過載等問題，視頻平臺的價值核心從強調(diào)搶占用戶時間到搶占注意力，內(nèi)容價值得到強調(diào)。

多樣化和定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式不斷刷新受眾對品牌廣告的接受狀況，如《老九門》中插播的原創(chuàng)帖、《拜托了冰箱》中的“冰箱心理學(xué)”以及《誅仙青云志》中的藏頭詩廣告等，將廣告與內(nèi)容深度融合，降低廣告對用戶產(chǎn)生的視覺疲勞和厭煩感，將品牌調(diào)性以內(nèi)容展示的方式融入用戶心中，實現(xiàn)廣告對用戶的深度觸達和影響。而在多屏融合的發(fā)展背景下，以內(nèi)容為切入點，從而保證用戶的長期觸達，最終實現(xiàn)對目標受眾更多生活場景的滲透，也成為目前視頻企業(yè)發(fā)力重點。

直播延伸出來的內(nèi)容營銷價值也在得到更大的挖掘和體現(xiàn)。深入互動是直播的獨特優(yōu)勢，直播平臺的用戶屬性更加趨同，這為精準營銷和場景化的內(nèi)容營銷奠定了獨一無二的渠道優(yōu)勢，使得直播平臺成為天然的“導(dǎo)流”平臺。基于互動的場景化內(nèi)容營銷對受眾會造成潛移默化的影響，直播平臺特有的情緒感染力亦會對品牌廣告的效果起到推波助瀾的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場的不斷壯大，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展驅(qū)動力

2016年第3季度，主要網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都加速布局付費業(yè)務(wù)，付費用戶享有觀看特權(quán)的內(nèi)容資源不斷豐富，《步步驚心:麗》、《老九門》、《W-兩個世界》、《遇見王瀝川》等頭部版權(quán)內(nèi)容及網(wǎng)站自制內(nèi)容都幫助視頻平臺的新增會員數(shù)量大幅提升，網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)劇、紀錄片等長尾內(nèi)容為付費會員提供了更豐富的內(nèi)容選擇，滿足個性化需求。

Analsysy易觀分析認為，對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來說，網(wǎng)絡(luò)視頻付費服務(wù)的積極發(fā)展不僅增強了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的內(nèi)容變現(xiàn)能力，對于平臺在整個視頻內(nèi)容分發(fā)渠道中的影響力提升也有推動作用，例如愛奇藝播出的《老九門》、芒果TV和騰訊視頻播出的《九州天空城》、《誅仙青云志》等都采用了“網(wǎng)臺聯(lián)動播出+視頻平臺會員每周提前觀看”的排播模式對傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體間的內(nèi)容播出規(guī)則再次創(chuàng)新。

此外，視頻付費模式也將推動互聯(lián)網(wǎng)電視市場新一輪發(fā)展。目前中國OTT視頻產(chǎn)業(yè)正處于不斷規(guī)范的階段，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商通過與網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的內(nèi)容合作為硬件銷售附加了更大價值，同時帶動硬件終端銷量和用戶規(guī)模的擴大。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)電視作為未來客廳經(jīng)濟重要入口，用戶在PC端和移動端逐漸形成的內(nèi)容付費習(xí)慣也將隨之遷移，為互聯(lián)網(wǎng)電視市場帶來更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。

三、直播領(lǐng)域方興未艾，行業(yè)監(jiān)管重拳出擊，市場將迎來洗牌

2016年第3季度隨著行業(yè)巨頭對直播領(lǐng)域的不斷探索，以及資本對直播市場的持續(xù)注入，直播市場規(guī)模持續(xù)增長階段。目前直播市場已有超過200家直播平臺，已形成“百播竟艷”新格局。根據(jù)Analysys易觀千帆9月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，映客直播在移動端的表現(xiàn)最佳，以1532.25萬的月活躍用戶規(guī)模位居行業(yè)第一，YY LIVE、斗魚、虎牙直播、花椒直播、熊貓TV等緊隨其后。各大主要綜合視頻廠商加緊直播領(lǐng)域布局，2016年7月愛奇藝正式發(fā)布奇秀直播，依托愛奇藝自有用戶基礎(chǔ)、豐富的娛樂資源，為用戶提供泛娛樂直播體驗；8月，斗魚獲得騰訊領(lǐng)投的15億元C輪融資；9月，花椒直播獲得3億元人民幣A輪融資，全民TV獲得5億元人民幣A輪融資，一系列的資本動作激起了直播行業(yè)的劇烈動蕩。

2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機構(gòu)持《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。Analysys易觀分析認為，行業(yè)監(jiān)管力度加大以及高昂的運營成本，在一定程度上提升了直播領(lǐng)域的門檻，另一方面視頻廠商對直播領(lǐng)域的競爭起到了推動與激化作用，加快未來直播領(lǐng)域市場洗牌。

四、視頻廠商通過構(gòu)建VR生態(tài)切入市場，內(nèi)容稀缺成發(fā)展瓶頸

目前，各大主要視頻網(wǎng)站不斷加快其在VR領(lǐng)域的生態(tài)布局。2016年7月，優(yōu)酷土豆引進數(shù)字王國VR，數(shù)字王國成為優(yōu)酷土豆所有線上VR內(nèi)容的獨家供應(yīng)商；8月，搜狐視頻宣布啟動VR合作平臺，用于打通VR內(nèi)容生產(chǎn)制作和發(fā)行推廣渠道；此外，搜狐視頻自制本屆里約奧運脫口秀《明說奧運》全網(wǎng)首次引入VR全景直播，并將海外VR內(nèi)容引入國內(nèi)；9月，樂視VR技術(shù)實現(xiàn)突破，開創(chuàng)視頻內(nèi)交互技術(shù)。2016年以來，各方資本涌入VR市場進行跑馬圈地，終端硬件、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、直播等領(lǐng)域與VR的牽手將促成VR整體生態(tài)發(fā)展，而各大領(lǐng)先視頻網(wǎng)站在VR的戰(zhàn)略上也有許多共同之處：1.基于自身資源，自制或合制VR視頻；2.VR+直播將成為各視頻網(wǎng)站未來重要戰(zhàn)場；3.對內(nèi)容提供商和硬件提供商給予大力支持。

Analysys易觀分析認為，市場領(lǐng)先的各大視頻網(wǎng)站在VR領(lǐng)域的探索中，自身資源屬性將對其VR業(yè)務(wù)的發(fā)展起到重要的影響作用。此外，市場上專業(yè)人才缺乏、內(nèi)容標準尚未統(tǒng)一、觀看體驗亟待改善也是目前VR市場的發(fā)展困境，在未來對這些問題的解決將成為各大視頻廠商形成各自差異化競爭策略的關(guān)鍵因素

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